全球美妆与个护赛道的趋势与案例分析（下）

以下让我们来看看影响这四个关键指标的因素。

1. 访客：吸引流量

访客——新品牌最重要的目标受众。品牌总是希望通过多种方式和渠道来引流新老用户访问购物页面。以下为五个最常用的线上营销渠道。

1.1 社交媒体广告

Instagram、Facebook 和 Twitter 的社交媒体广告是新一代美容&个护的品牌营销利器。例如：社交媒体广告是 Glossier 品牌成功的最主要因素，也是女明星蕾哈娜（Rihanna）发布她独家品牌的福地。

数据证明，如今大部分的用户是根据社交媒体广告、推荐和评论来决定购买什么品牌的产品的。

在社交媒体上开展化妆品营销活动时，首先要确定「是什么让产品具有视觉吸引力」。然后，在广告创意中进行测试。

Bambu Earth 的经理人说：“当销售像保湿面霜这样的产品时，展示产品的照片并不是那么有趣。后来，我们开始拍摄俯视视角的照片，展示产品的质地和纹理，同时让其他道具随意地摆放在周围——这款独特的创意在展示广告上取得了成功。”

在使用擅长创意思维的右脑后，千万不要忘记使用理性分析的左脑——制定社交媒体购买策略。通过客户群属性来计算数字，最终制定与现金流和目标保持一致的支出策略。你想要考虑的是：

· 用户在购买后都在做什么？

· 他们回来了吗？

· 如果是这样，需要多长时间？

1.2 意见领袖 / KOL 营销

美妆与个护品牌相较于其他行业的优势就在于 KOL 可以实时展示产品使用过程和效果。

人们更喜欢，甚至是习惯在社交媒体上看美妆博主提供的内容。同时，数据也证明，消费者更容易接受美妆博主的建议而不是来自品牌的内容，从而影响购买行为。

例如：Fabfitfun 订阅服务的开箱体验，获得超过 43,000 次的观看，为品牌带了巨大的成功。邀请不同的 KOL 创造个性化产品体验，在增加品牌亲和力的同时，加强产品使用的真实性。

1.3 搜索引擎营销（SEM）

谷歌更重视标题开头而不是结尾，针对标题的优化是重中之重。“我们希望在 150 个字符的限制内在产品标题中包含尽可能多的信息，”Common Thread Collective 的付费搜索总监 Tony Chopp 说。“通常我们喜欢遵循某种结构来保持一致，例如：

· 品牌+产品类型+颜色+材质

· 品牌+尺寸（长、宽、高）+产品类型+颜色

· 材质+产品类型+颜色+品牌

· 款式+颜色+产品类型+品牌

· 产品类型+尺寸+颜色+功能+品牌

1.4 搜索引擎优化（SEO）

在搜索引擎优化的同时，将营销活动与付费广告相结合，同时构建个性化的订阅邮件，创建有用的内容，积极奖励与品牌建立关系的用户，鼓励消费者参与互动。让营销的活动的每一个链条通过搜索引擎的优化有机的结合起来。

1.5 YouTube

由女性主导的各类美妆内容和数以百万计的粉丝群早已席卷了 YouTube。从新品牌的推出，到意见领袖的推荐，提供独家折扣码，再到吸引新客户的流量和转化购买，整个模式已经日渐成熟。

好消息是，在 Youtube 上传统美妆品牌并不占主导地位。传统品牌的内容仅占总观看次数的 3%，而个人“视频博主”控制了所有美妆视频观看量的 97%（数据来自 DigitalSurgeons）。

在 YouTube 和美妆业界最著名的面孔之一是 Jeffree Star。这位视频博主的粉丝对他的个人品牌狂热至极，以至于在他推出自己的化妆品系列后，由于购物量极高，由 Shopify 托管的网站在上线几分钟后就关闭了。

他内容成功的秘诀是：沉浸式教程，围绕产品建立兴奋点，实现销售和盈利。Star 甚至成功跻身 2019 年所有内容类别中收入最高的 YouTube 明星名单，估计年收入为 1800 万美元。他和其他 YouTube 红人的影响力证明了消费者购买行为的方式正在发生变化。

2. 转化率

提高转化率的策略包括电子邮件捕获、评论、信任评分、用户生成内容、以及鼓励复购等等。作为新品牌需要考虑的是，如何为线上购物打造为无缝的购物体验，通过广告吸引访问者来到官网，从而获取新客户并提高 AOV（平均客单价格）。

3. 客户生命周期总价值

最重要但经常被忽视的指标是客户生命周期价值（LTV）或“现金乘数”（CM）。首先确定 30 天、 60 天或 90 天的 LTV。然后，执行适合目前现金流的计划并长期有效地执行。

诸如令人难忘的拆箱体验或内容营销之类的策略，可以为品牌累积自己的用户社区。电子邮件营销对于提高 LTV 和最大化收入也至关重要。

无论电子邮件订阅者是未来的购买者还是过去的购买者，都可以将针对两个人群的产品教育和与销售活动结合起来。

忠诚度奖励或订阅计划都是围绕品牌建立社区并吸引进一步重复购买的方式。从欢迎消息到购买后的维护，确保为消费者在用户体验的各个阶段提供有价值的信息。

4. 可变成本

如果成本随着订单的增加而增加，那就是可变成本（VC）。

与固定成本（如租金和运营管理费用）相反，可变成本涵盖 COGS、平台和支付处理器、供应链、履行和客户获取成本（CAC）：包括代理费在内的总支出。

计算成本围绕一种称为单位经济学的方法进行：在“每单位（per unit basis）基础上”分解投入和产出。

希望衡量和优化可变成本的化妆品品牌应选择遵循四季度会计矩阵（a four-quarter accounting matrix）。详细分析每个部分的健康状况以及机会领域。

案例：三个快速成长的化妆品品牌研究

1. ColourPop

在竞争激烈的市场中，在吸引用户流量和转化率方面，凭借产品创意在竞争对手中脱颖而出。让我们一起来看看 ColourPop 做对了什么？

1.1 品牌

独立美妆品牌 ColourPop Cosmetics 由 Laura 和 John Nelson 兄妹于 2014 年创立，因其价格合理的彩妆产品而广受欢迎。

1.2 挑战

该品牌仅在线上和 Ulta 的渠道销售。它的优势是在社交媒体上极具吸引力，而不是实体店的货架。

由于产品溢价能力强，它并没有特别发力付费社交媒体的广告。就意味着错过新用户和更高的回报，付费广告是其品牌成熟过程中必要的下一步。

1.3 策略

增加访客、增加回报率，建立广告支出回报率。

该品牌与产品的竞争优势是不言自明的。只需要找到一种方法来表明它相对于较低的价格，但是同时产品却是高质量的。这将是该品牌广告的创意核心。

在明确价格优势之后，更重要的是突出产品质量的广告。无论是涂上口红但没有破裂的近距离展示视频，还是用户生成的内容——广告都专注于颜色和品质的展示，以及产品的外观。

“广告好不好看并不重要，”Laura 说 “重要的是它展示了真人使用该产品。”

最终品牌完成了从创意展示，到活动引流，最后转化购买的完美三重奏。

之后，ColourPop 与迪士尼的合作达到了品牌营销活动的高峰。每位迪士尼公主都推出了限量版化妆品系列。每天的浏览量和点击回报率为之前的15倍。

2. Bambu Earth

2.1 品牌

Bambu Earth 是一个主打清洁力的个护品牌，采用全天然的产品将皮肤恢复到自然状态。Amber Hawthorne 在十多年前创立了这家公司。

2.2 挑战

Bambu Earth 一直面临所有初创品牌的噩梦，低流量和低转化率。

64 美元的 AOV（客单价）下的 2.14% 的转化率，这意味着他们没有更多的营销预算去吸引更多的流量。

首先，Bambu Earth 在视觉和概念上重新进行了品牌定位。因此，重建了网站并突出了核心功能与主打产品。

其次，它需要新的广告来触达目标消费者。随着全新的 UGC（客户贡献内容）和重新拍摄的以产品为中心的广告开始逐渐推动增长。

作为一种消耗性产品，客户生命周期价值才是真正的关键。要想把转换的客户留下来，必须做两件事：解决转化率问题，然后确定产品的 LTV。

2.3 策略

这一切都始于通过用户购买的第一个产品跟踪 LTV。如果你不知道你要追踪什么数据，你永远不会好起来。

例如，如果保湿霜的 LTV 很强大，但首先要花费品牌的大量资金来获取该客户——作为一家初创公司，Bambu Earth 无法长期承担该成本支出。

另一方面，如果 LTV 在碳粉上不那么强大，但  Bambu 可以非常便宜地获得该客户，这意味着可以更早地获得利润。

虽然 LTV 是主要变量，但是，必须首先考虑获取客户的成本。之后，品牌找到了一个绝佳策略：皮肤测验。

当用户来到官网，他们会引流到主页上的皮肤测验中，询问有关皮肤健康、生活方式和目标的问题。完成测验后，客户将根据测验结果获得定制的产品推荐。

留存客户的关键，首先是拥有一个真正适合用户的强大产品。

建立在 LTV 上的优化并不止于此，这意味着对每一个环节都要进行反复的测试：

· 测验本身

· 登陆页面

· 吸引访问者的广告

· 购买后电子邮件订阅

最终，Bambu Earth 开发一条完整的渠道来获取和留存用户，而不仅仅是广告策略。结果 Bambu Earth 的收入同比增长 25 倍。通过皮肤测试购买的用户在 90 天内获得 2.5 倍 AOV。在 2020 年 2 月，Bambu Earth 从回头客中获得的收入与 2018 年总客户收入一样多。

3. Coola

3.1 品牌

Coola 的品牌调性是美国加州生活的代表，其产品也体现了这种精神——从有机健康到户外活动、积极的生活方式，其护肤产品还贯彻了环保意识。

3.2 挑战

Coola 的营销目标是以较低的成本获得更多的网站流量。除了增加访问者的挑战之外，还有增加 AOV 和 LTV。

3.3 策略

为了对抗昂贵的每千次曝光广告费用，必须加倍打磨社交媒体广告背后的创意策略。

例如，Coola 的明星产品之一是“Sunless Tan”。为了增加访问量，品牌测试了不同的广告创意版本——从静止图像到 YouTube 上的长篇化妆教程。

通过测试，潜在客户表明，展示真人使用产品并说明其核心优势的长篇 YouTube 视频产生了极具亲和力的内容，更容易触发用户转化。在之后的营销中，广告创意通过真人演示的 GIF 动图和静止图像的产品摄影来进一步吸引消费者。

Coola 产品目录多种多样，从润唇膏和防晒霜到抗衰老精华素和BB霜。由于知道防晒产品的补货率为 60 天，因此，在用户购买后的 45-60 天内，为了提升 LTV，品牌会向用户再次投放广告，提醒他们重新购买产品。

这让 Coola 的重复购买率提高了 50% 以上。并且受益的不仅仅是线上销售，Coola 在 Facebook 的广告效果让该品牌在Ulta和丝芙兰零售店内的购买量激增。营销活动让品牌整体销量同比增长  140%。

写在最后

虽然提高用户流量，转化率、提升生命周期总价值，控制变动成本，这四件事看起来是所有品牌的必做功课。但是真正做好其中一件事，就足以让品牌在行业里脱颖而出。

相比海外的社交媒体营销和搜索引擎优化，在国内更加活跃的市场氛围里，打法与玩法都更加复杂， 竞争也更加激烈，成本也变得更加高昂。

对于初创品牌来说，如果有限的资金只能做好一件事时，找到拉动增长的关键因素至关重要。最终还是回到产品的独特性，以及已经找到适合方式和角度来展示产品的独特性上。拼的不是投放数量，而是投放的质量。