Google的效果最大化广告, 一文读懂
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Google的效果最大化广告, 一文读懂
效果最大化广告是什么？
效果最大化广告 （Performance Max）简称 Pmax，是Google 2021年底推出的新广告系列模式。
Google官方对其的定义解释原文是：一种以目标为导向的新型广告系列。借助它，效果导向型广告客户只需制作一个广告系列，即可利用所有 Google Ads 广告资源。它的用途是对基于关键字的搜索广告系列进行补充，帮助您跨 Google 的所有渠道（例如 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图）寻找更多会完成转化的客户。
Melo这边给出的简单解释：Pmax就是以各项转化操作为目标，可以同时将你的广告铺设至所有Google广告渠道（搜索网络、展示网络、Youtube等等）的广告系列。类似于动态搜索+智能购物广告的结合体。
此外，效果最大化广告的定位依据是根据 1、产品Feed（若有）2、广告标题 3、落地页。4、设置好的受众信号（谷歌AI据此信号进行拓展）。
效果最大化广告适合什么样的场景？
谷歌官方给出的建议：
1、已设置特定的广告目标和转化目标（例如，提高线上销售额、发掘潜在客户等）。
2、希望最大限度地提升广告系列的效果，且不限定广告的展示渠道。
3、希望通过单个广告系列轻松覆盖 Google 的所有广告渠道。
4、除了基于关键字的搜索广告系列，还希望通过其他广告系列扩大覆盖面并提升转化价值。
我这里建议大家可以在以下场景中去尝试Pmax广告：
1、新品曝光
团队有新产品，想测试市场如何，那么多渠道投放是非常合理的选择，此时就可以
选择Pmax作为新品测试的一种方式
2、搜索广告系列拓展
一般常见的如B2B的广告都是以搜索广告为主，如果想以最快最便捷的方式去拓展投放渠道，那么Pmax是一个不错的选择，毕竟它只需要一个系列就可以进行多渠道投放。而如果换作以往，得开多少个广告系列...
注意，Pmax广告会对其他原有的广告系列会有一定影响（因为它包含了多个广告系列）。
乍一看Pmax是一个究极缝合怪，对于新手或者投放策略比较粗放大条的团队来说，是一个非常亮眼讨喜的选择。（类似于某些一文读懂XXX 一文搞定XXX.)，不过对于有一定投放经验的人士来说，一方面这个广告系列会对其他广告系列产生影响，另外一方面，这个广告系列不太符合精细化运营的理念，其定位更像是一个开疆拓土的角色。
如何设置效果最大化广告？
在确定完广告目标，选择Pmax广告系列后，按照以下步骤进行逐步设置
第一步：出价部分。设置出价目标依据及转化费用上限，同时也可以设置仅针对新客户出价（仅对新用户出价需要你有配置受众信号）
第二步：广告系列设置。该部分可以对地理位置、语言、素材资源自动化、投放时间等多个选项进行设置。
第三步：素材资源组设置。这个部分进行素材资源（文案、图片、视频）设置，以及受众信号设置。
第四步：设置预算
第五步：摘要页面。摘要页面是用于检查前面几个步骤是否存在问题或者遗漏。完成检查后，广告就可以上线。
Pmax广告优劣势分析
优势
1、高度整合智能化。
Pmax整合全系列广告，自动化程度高，易于设置，能够让一些没什么积累的广告账户通过这一形式迅速的去扩量并形成转化。
2、充分利用过往数据
可以利用过往转化受众数据作为信号去投放（基于过往数据去拓展）
Pmax支持以过往的转化数据作为一个受众信号去投放，这让一些有基础的广告账号也可以尝试着用这个系列去进行拓展。
劣势
1、无法精细查看数据
缺少精确的搜索字词数据。Pmax的搜索广告定位机制和DSA动态搜索广告一样，都是由机器去爬取页面数据从而匹配合适的搜索词广告。但是，Pmax广告系列不会在系列报告中给你汇报它具体投了哪些关键词（没有搜索词报表）
缺少展示广告位置数据。和关键词数据一样，Pmax在展示广告的投放上也是遵循“我投了就是了，你甭管这么多”，不会给你详细展示具体在哪些位置上投放展示广告
购物广告具体转化数据缺失。在过往标准购物广告中，转化数据是会分类呈现（加购转化、付款转化...etc），But，在Pmax广告中，购物广告的所有类型的转化数据被统一称之为转化。这相当于每个品我们无法准确通过转化类型去判对一个产品的投放转化效果进行更进一步的评估。
2、无法把控投放范围
效果最大化广告的搜索广告的定位机制和DSA动态搜索广告一样，依据机器对你页面的内容进行爬取，从而确定投放的搜索词广告。但这样一来就无法非常精确的控制把预算都花在转化价值最高的目标上。
其次，Pmax广告系列下，我们无法对整个营销漏斗过程进行广告种类安排，全部由机器说了算。这也意味着，当你想要根据你的现有情况进行更为具体的调整时，比如在产品曝光阶段加大展示广告的占比 等等...，效果最大化广告是不支持的。
效果最大化广告需要注意什么？
1、Pmax对其他系列广告的影响程度
Pmax广告对其他系列的影响如下图所示。
可以看到，除了完全匹配下的搜索广告，其余其他广告系列都会受到Pmax的影响，尤其是标准购物广告和动态再营销广告，直接由Pmax主导了...
因此，使用Pmax广告的时候，请注意条件的设置，以免和其他广告系列撞车
2、否定排除品牌词
1中提到过Pmax会对其他广告系列产生一定的影响，在品牌词广告中，假如我们采用的是品牌词词组匹配或者广泛匹配的方式去进行投放，而Pmax广告同时也在运行且未否定品牌词，那么有一定概率Pmax会抢夺品牌词广告的ROI，造成Pmax广告系列的ROI虚高。因此，Pmax广告是需要进行否定排除品牌词的操作。
3、排除不相关的URL
在广告系列设置中记得排除网页中不相关的页面或者直接规划使用页面Feed分组，不要让Pmax中的动态搜索广告读取你的网站所有网页。
4、受众信号花精力去选择
初始的受众信号对于Pmax后续的表现非常重要，毕竟它是机器初始的参考标的。因此，受众信号这一部分不要粗放地选择，要精细化，多花点时间和耐心，找出最合适的受众信号。
5、优化Feed
这个不多说，无论是GMC的商品Feed，还是商家数据中页面Feed，都需要根据你自己的广告情况去做优化。后面我继续讲这个Feed的内容
总结
效果最大化广告系列（Performance Max）的登场是当下广告投放越来越趋向于智能化的体现。Pmax你可以看做是Google推出的一个广告模型。
在过去，作为投手我们也是在为网站从0到1开始SEM营销时，在初期就得搭建类似于Pmax这类模型。一旦在投放初期能够建立起合理的模型，广告投放是越做越轻松的过程。
因此可以看出，Pmax的出现的目的，是为更多没有投放经验的小广告主在前期提供一个稍微合理的广告模型，以简便且成本较低的方式去在Google 的各种广告形式下获得广告曝光和产出。
当然，它最大的缺点就是，大部分变量不能够由我们干预。
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