我们为什么要做品牌？品牌究竟是什么？是商业本身？还是工具？

我们上周末冒着大雨，在深圳湾海风运动公园愉快地度过了一个感恩节。活动上有一个环节是踢大足球，我们孩子超级喜欢，结束后他和我说，“妈妈，我要做一个品牌。”

我特别奇怪，就问他，“你想做什么品牌啊？为什么想做品牌呢？”

我们孩子想做一个玩具品牌，因为想要很多很多的玩具。估计是平时听我说品牌这两个字说的比较多，所以脑子里就浮现了要自己做品牌这个事情。

听起来，我们孩子是“因为要做个品牌而去做个品牌”。但是我觉得这个小事还是挺有意思的。其实很多客户来找我们，都提到了做品牌这件事，表面都是有各种各样的原因要做品牌，但说到实质，很少人能想明白品牌究竟是什么，能给企业带来什么，似乎也进入了“因为要做个品牌而去做个品牌”的逻辑。

昨天我们案例周评会上，我们有一位新分析师在讲解一个品牌的时候，用了一个词“高端定位”。我昨天花了1个小时和她讲解，为什么“高端定位”这个词不应该出现在我们战略咨询公司。

我们在拆解一个商业问题的时候，不要用任何模糊不清的形容词，要用直白的数字去解释清楚：

这个品牌的用户究竟是谁？规模多大？对于水杯的需求是什么？复购频率如何？支付能力和意愿多大？用户在哪里？网络旅程是什么？感兴趣话题是什么？如何在营销上实现：时间包围、空间包围和圈层包围？

这些问题如果能清清楚楚回答出来，这个品牌是什么定位一点都不重要。回到商业本质，商业是一道数学题，但凡算不清楚的就是没想明白、没想明白就不值得去做。

没有一个企业家会为了产品创新而创新、为了做品牌而做品牌，都是因为看清楚了市场的机会点，才去做企业。做企业是投资的逻辑，不是干活的逻辑。干活永远都不会起规模，干活的价值就是个人劳动力的价值。但投资的价值是创造和捕获超越个人劳动力的规模化回报。

商业是一道数学题。

商业的内在核心在于深入理解目标市场、精准定位核心用户群以及把握其需求，然后通过一系列的量化分析来解这道题。

首先，我们要估算核心用户的规模。接着，深入了解他们的需求，设计出能解决问题的产品或服务，评估他们对我们解决方案的支付能力和意愿。将这些数据相乘，我们就能算出我们的目标市场究竟有多大。进一步来说，我们需要将这个大目标细化分解，制定具体的实施步骤。比如，每个阶段的目标是什么？如何一步步实现这些目标？我们需要投入多少预算？这些预算应该如何分配才能最大化效果？

量化市场规模，预测潜在收益，制定切实可行的业务目标，以及规划高效地实施路径。这就是商业的核心逻辑。

而品牌，它其实是商业模式的延伸和外在表现。品牌战略主要发挥两大功能：对外，它是企业与消费者沟通的桥梁，清晰传达我们的价值主张和核心竞争力；对内，它是凝聚团队、统一认知、高效协作的重要工具。

具体来说，品牌帮助消费者快速理解我们的产品定位，明确我们能为他们解决什么问题，为什么我们比竞争对手更优秀。同时，品牌还能指导用户更好地使用我们的产品或服务。对内部而言，品牌是企业文化和价值观的载体，它能确保团队成员在企业规模扩大时依然保持一致的价值观和使命感，促进各部门高效协作。

所以，虽然品牌不等同于商业本身，但它是实现商业目标的重要工具。一个强大的品牌既能吸引和留住客户，又能凝聚和激励内部团队。在这个过程中，每一个环节都需要我们细致入微的分析和精确的计算。我们需要不断调整策略，优化资源分配，确保我们的每一分投入都能带来最大的回报。

比如说，同样是水杯品牌，我们来做YETI的商业拆解。

这个品牌的核心用户群是Fish（钓鱼爱好者），2021 年约有 5240 万美国人钓鱼。63%的钓鱼爱好者为男性。这些用户大量在户外论坛以及关注YouTube的博主。

至于我们最后来总结，YETI的目的是为了做一个品牌吗？是为了做一个高端的户外水杯品牌吗？这些都不重要。

重要的是YETI看到户外运动这个市场（具体到钓鱼、钓鲈鱼、狩猎这些户外运动），用户有需要专业水杯的需求。所以YETI进入这个赛道，设计了产品，打造了品牌，扩大了营销。这是商业本质。

顺着商业这个逻辑，我讲一个更深度的概念：战略是什么？

人类社会之所以能不断进步和发展，将自身与地球上其他物种区分开来，主要依靠三大核心武器：

1. 梦想（或称愿景）

是人类社会进步的精神引擎，代表着我们共同追求的宏大、光辉而遥远的目标。它是一个富有感召力的长期愿景，超越个体利益，成为凝聚集体力量的关键因素。正是因为有了这些共同的梦想，我们才能团结一致，突破单打独斗的局限，共同工作和奋斗。梦想的力量在于它能激发集体的想象力和创造力，推动社会向更高层次发展，使人类能够追求并实现那些看似遥不可及的目标，从而不断推动文明的进步。

2. 组织

组织是人类的第二大武器。正是因为我们有组织，我们才能实现明确而精细的分工。随着社会的发展，这种分工变得越来越流程化、越来越细致。同时，组织间的协作模式也在不断进化，变得越来越先进。组织的力量使得一群人能够协调一致地朝着共同目标前进，大大提高了集体行动的效率和效果。

3. 科技

科技是人类第三大武器。当我们有了梦想和组织之后，为了让组织更快速地朝梦想前进，我们需要借助科技的力量。科技工具，如现代的协作软件（例如飞书等），都是帮助组织快速前进的重要力量。科技不仅提高了效率，还开启了新的可能性，让人类能够突破自身的局限。

这三大武器相互作用，共同推动着人类社会的进步。梦想指引方向，组织提供结构，科技加速实现。它们的结合使得人类能够完成单个个体无法想象的伟大事业。

在理解了这三大武器之后，我们可以更好地认识战略的本质：

战略实际上是一根主线，它将梦想、组织和科技这三大核心要素串联在一起。它不仅仅是这些要素的简单组合，更是一种系统性的整合机制。

在实践中，战略体现为：

1. 战略目标制定：这对应着设定梦想或愿景的过程。

2. 战略路径规划：这涉及如何组织资源、分配任务，以实现目标。

3. 战略解码与企业数字化转型：这关乎如何利用科技来提升执行效率。

因此，战略可以被视为引领人类进步的最强大工具。它不仅是一个商业概念，更是贯穿整个人类社会发展的核心驱动力。通过制定正确的战略，我们能够明确方向，优化资源配置，提高执行效率，最终实现那些看似遥不可及的梦想。

在企业管理中，一个好的战略就像是一张详细的路线图，告诉我们要去哪里（梦想），怎么去（组织），以及用什么工具去（科技）。它能够帮助企业在竞争激烈的市场中找准定位，充分发挥自身优势，最终实现可持续的增长和成功。

总的来说，战略的本质就是将人类进步的三大武器有机地结合起来，形成一个coherent的整体，从而更有效地推动个人、组织乃至整个社会的发展和进步。

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