深度分析Facebook ADS广告投放平台（2）：用户、账户、资源和广告结构

系列文章中，先从工具层面剖析Facebook ADS，工具层面抽象层次和维度都比较高；然后从用户、账户、资源和广告结构模块层次的四个方面剖析，模块层次较适中，有助于理清系统的脉络；最后从版位、出价方式、相关度等功能层次剖析，功能层次较细致，能直观感受到细节的设计。

上篇介绍了Facebook ADS中常用的几款工具：Adsmanager、Markting API和商业管理平台（Business Manager），Adsmanager用于创建/管理广告，Markting API用于构建自动化营销方案，商业管理平台用于大广告主管理资源。

工具层面的剖析

那么，本篇将从用户、账户、资源和广告结构四个方面剖析Facebook ADS。

本文结构

用户

能管理其他模块的称为用户，Facebook ADS中涉及到的用户主要有四种，分为个人用户、商业组织用户、系统用户、开发者用户，不同用户之间区别很大。

个人用户和商业组织用户用于资源的管理。个人用户，是指个人的facebook账号，个人用户是Facebook的账号体系的核心，个人用户可以管理旗下的商业组织用户、主页、广告账户等。商业组织用户，是指个人用户可以创建的商业组织，商业用户中可管理此商业组织中的主页、广告账户等资源，以及个人用户、系统用户等成员。

登录个人用户账户可看到旗下商业组织用户

系统用户和开发者用户与Marketing API的使用关系较大。系统用户，只能向Marketing API提供token，指商业组织中设置的专用于Marketing API的，通过系统用户可管理Marketing API所能访问到的账户和资源。开发者用户，有使用Marketing API的权限，也有自己权限更高的token，还有专用于Marketing API的沙盒token。开发者用户和个人用户是有联系，个人用户能够创建自己的开发者用户账号。

用户的管理界面

账户

要注意此系统中用户和账户的区别，用户层面是比账户要高的，账户是类似资源的一种存在，受到用户的管理。

用户看到的某个广告

主页，类似人人主页，在广告上是用于发广告的实体，如上图中“Facebook Messenger”就是个主页。主页由个人用户或商业组织用户创建，商业组织用户还可认领主页或管理主页，可分配给用户或者合作伙伴（即其他商业组织用户）使用。通过主页还可管理关注主页的粉丝、广告下的评论等等，因为Facebook中发了广告相当于发了个贴子。

商业管理平台中的主页管理界面

广告账户，是用来于直接创建和管理广告的，广告账户是最核心的点，因为所有资源都是在创建广告时候才会用到，所以广告账户拥有哪些资源的权限就是非常关键的。广告账户可以自行创建，广告账户是某个个人用户所拥有的，可把广告账户加入到某个商业组织中，然后由商业组织分配给组织内的成员（个人用户、系统用户等），以便把某些广告账户共享给组织内的人使用。

商业管理平台中的广告账户管理界面

应用，做推广应用类的广告应用是必不可少的，应用在开发者账号下面，安卓和苹果可以是同一个应用。开发者把SDK接入自己的应用，就能向Facebook返回安装数据和像素数据。开发者在自己（同邮箱下的个人用户）所拥有的广告账号使用应用，或者分享给其他广告账户，同时也可以把应用加入到自己的商业组织中，然后由商业组织分配给组织内的成员（个人用户、系统用户等）使用。不同方式分享的应用所拥有的权限是不一致的。

商业管理平台中的应用管理界面

Instagram账户，和主页同样的用法，但只用于Instagram中。商业组织可添加Instagram账户，并把账户分配给用户使用。Instagram是Facebook收购过来的，导致一开始Instagram和Facebook账号层面不互通，Instagram账户是创建广告的时候另外设置的。同时，Facebook主页只要生成一个PBIA，也能在Instagram中投放广告，这个PBIA就是根据Facebook主页克隆出来的Instagram账户，只是视觉上一致，其余功能均不可以使用。目的就是，让普通用户看到这条Instagram广告的时候不会对这个Instagram账户产生疑惑，又不需要广告主维护这个克隆的账户。

资源

受众、创意和目录等称之为资源，受众主要由广告账户管理，某些也会涉及到商业组织用户。当然，除了这三种以外，还有很多也能够称之为资源。

受众，即受众人群包，可通过上传原始数据、应用事件、lookalike等等生成受众，然后在定位中选择或者排除受众，就能实现在广告投放中包含或者排除某个受众，达到提高效果或者节省花费的目的。Facebook中的受众分自定义受众和类似受众两大类，“保存的受众”并不是真正的受众所以不算在内，而每一类又有不同的子类，例如自定义受众中有应用事件受众，还有线下事件受众等。而事件也是种资源，还涉及到像素等，较为复杂后续再讲。受众是属于广告账户的，还可以把受众分享给其他广告账户或者商业组织用户，商业组织用户可管理与其他广告帐户共享的受众。

自定义受众的类型

创意，用户所看到的广告的主题创意，例如下图的创意包括message、picture、call to action（行动号召）、链接（应用则是下载地址）。创意，只属于广告账户，且只在创建广告的时候被使用，所谓广告审核主要审核的也是创意内容。创建创意比较简单，投放中通常会用到较多创意，所以创意不存在共享给广告账户或者商业组织的功能。Facebook的创意也有多种类型，不同类型在不同版位下的样式也略有差异，版位就是广告位。

某类创意的各个字段

目录，是指商品目录，用来投放动态广告、精品栏等类型的广告的，是针对电商、旅游等有商品的客户的行业解决方案。广告主借助动态广告和目录，推广整个目录中的相关商品，并自动向目标受众显示数千件商品的广告。目录是一个结构化数据文件，其中包含要投放广告的商品的列表。每行都包含创建动态广告所需的全部信息。商品信息库是动态上传的数据，用于保持商品目录处于最新状态。目录在广告账户和商业组织用户下均可创建和管理，商业组织可把目录分配给其用户使用。

动态广告创建步骤

广告结构

Facebook的广告类型很多，除了普通广告和动态广告之外，普通广告中还有子分类，分本地广告、应用广告等等。普通广告和动态广告有些区别，是因为后者有目录的存在，并且生成创意和优化广告的机制也不同。而普通广告子分类是不同使用场景，基本设置字段都是一致的，通过Marketing API调用创建广告接口时可以明显感受到。从产品设计层面上就是，不同场景下的设计一致，通过扩充字段或值来解决新的场景需求，若场景区别极大（如动态广告），则尽量通过较小改动来满足。

广告的三级结构

虽然Facebook广告类型多种多样，但广告结构基本不变，是广告系列-广告组-广告的三级结构，这三级结构基本上都是全世界通用的。一个广告账户包含多个广告系列，一个广告系列包含多个广告组，一个广告组包含多个广告。

各级结构的主要内容

广告系列用于确定广告目标（如应用安装，商品销量等），并包含一个或多个广告组。有助于针对每个广告目标优化和衡量成效。

广告组包含一条或多条广告。在这一层级，需要设置广告组的预算、排期、定位受众等。分别针对每组目标受众创建广告组并设置竞价，则其下层包含的广告就会以相同的竞价定位相同的受众。这有助于针对各组受众控制广告花费、确定投放广告的时间，以及获得广告在各组受众中的指标。

广告包含广告创意。在每个广告组中创建多条广告，有助于根据不同的图片、链接、视频、文本或版位优化广告投放。

为什么是三级结构而不是一级结构呢？从本质上来说，投放广告要考虑到投放目标、投放策略和投放素材。在一次投放中，投放目标变化较少，投放策略变化适中，投放素材变化较多，那么在设计广告结构的时候就要考虑到广告主/代理商们在投放和管理效率，提升投放和管理效率能够直接提升消耗，直接提升公司收益的。因此以广告系列-广告组-广告的三级结构，对应投放目标、投放策略和投放素材，方便在广告投放中创建、测试和分析。

分析完广告结构本文就到此结束。本文只能算是把Facebook ADS广告投放平台揭开了小小的一角，最基本的脉络凸显出来。Facebook ADS广告投放平台以一个系统撑起了400亿美元（2017数据）营收的生态，这个平台是非常迷人的，也是极其优秀的商业和toB产品，大到不同系统间的对接，小到某一个字段的设置都有其原因所在。任何人在面对如此复杂的系统难免迷惑，此系列文章虽说是以管窥豹，但也希望能够趟出一条路来，大家可以深入分析和借鉴。

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