Facebook广告爆款打法的实战思考丨操盘手面对面精华

目录

1. 选品逻辑

2. 账户结果

3. 系列预算

4. 素材标准

5. 培训老带新

6. ABtest

7. 政策规避

8. 盯账户节奏

9. 止损操作

10. 扩量节奏:保守

11. 扩量节奏:激进

12. DPA搭建

12. 数据分析

正文如下：

大家好，我是Concordia；非常感谢LIKE.TGAlan的邀请过来给大家分享。我之前一直做服装相关行业，在大家熟知的那几家爆款头部卖家里面做站长。

应该熟悉的朋友都知道是那几家，现在的公司爆款和精品都在做，所以对这方面我还是挺有体会的。

今天想给大家分享一下我们爆款模式的打法，很多朋友会问爆款模式能不能玩。

其实我想说的是，现在还可以玩，只是没有那么容易了，当然其实我们也不是特别提倡大家去再高跟卖爆款，毕竟风险和成本摆在那里。

今天我更多的是想分享我们一些打法和思路，因为我们爆款精品都跑过。

所以今天的内容虽然是以以前跑爆款的总结，但这个思路对于你是做爆款，铺货，还是精品，都是适用的，我们认为思路是想通的。

因为广告算法，我们认为无论现在的FB，谷歌还是可能会热门的TT短视频广告，底层逻辑是想通的。

无非就是人群标签，素材，预算，和时间节奏四要素的把控；特别是IOS14之后，以前的全自动系统优化模型已经逐步崩塌了，需要更多的人手操作。

其实一个综合能力强的投手显得更加重要，所以我还是希望今天能够抛砖引玉，从本质操作上给IOS14后时代的卖家做广告投放一些一些新的启发。

关于团队结构

我们是由产品经理负责：选品，选出产品后上架，他们比如去1688选品或同行站点借鉴，投手团队都是阿米巴模式管理，但与其说是阿米巴模式还不如说是内卷模式。

因为跑出来才有提成，人员流动性也不小多站的话对公司来说可以分散风险，不同组负责不同的站，一般款式不同，不同风格；

一般站长就是操盘手了都是负责，管理和风险，还有控制成功概率，广告账户预算等，一般站长都是有2年以上经验，下面都是低成本的新手。

比如应届生，简单培养就可以上岗产品经理，物流，客服人员都是多个组共用的，比如十几个组，45十号人独立站小团队，配合十来号人的运营，产品，物流客服人员。

关于选品方式，我们是两层选品：就是产品经理第一层塞选，然后第二层是我们投手选。

比如我们的产品经理负责：第一层选品，选出来上架，比如去1688选品或同行站点借鉴，然后我们投手团队再在里面挑选，选品方法其中包括：

首先是潜力款新品，指的是上了没7天日就出10几单，但没花大量的费用推，或者通过老带新得到曝光，不投广告还能出单的款式；

第二是关注Top报表：关注动销比去找产品；

第三是反向思考：就是逆趋势，在反季节的市场做捡漏操作，例如澳大利亚，当所有人测冬季款，没人推夏季的时候，我们在澳大利亚推可以避开广告竞争，尤其是内卷；

第四就是用广告spy工具，adspy或者bigspy还有公司内部的总结最后是执行力：

如果觉得会爆的产品就不要留到第二天才去测，多说一句，选品本身就是一个成功概率问题，只是经过二道塞选，再进行试错，成功的几率更大而已。

如果你去招人，谁一上来说我选品很牛逼，经常爆，自己有什么独门秘籍云云，那这样的人你得留个心眼，多数是水货，内卷太浮躁了。

Facebook广告账户结构这点，主要是大家一定要按统一规范制定，便于以后进行数据统计和分析，比如在excel上做分列和vlookup的操作。

我看过很多公司N个小组，都是很随意的命名广告账户，广告系列，广告组，甚+至同一小组每个人的结构都不同，这样绝对绝对是不行的。

这个是常青款账户结构，比如我们找到潜力爆款的collection，或者有时候可以把几个潜力爆款做成一个collection页去投放，这个和Alan之前拆解那个内衣案例的文章也提及过这种做内容的方法是异曲同工的。

关于操作的细节：

第一是把广告账户内跑的量大以及ROI较好的广告进行分析，如果全球通投的话就再进行区域拆分，不过现在Facebook后台看不到年龄段以及国家出单的具体数据了。

所以具体的指标转化率如何我们可以同步参考GA。把转化率高的年龄段&国家，拎出来细分再单投扩量；比如用最好兴趣词测新产品。

第二是（在一个站点）前期先收集好不同事件event的数据源种子，对不同的市场进行小预算测试积累。一开搜集没加入购物车的——看了没加购。

还有一种操作，就是站群，跨账号分享受众，跨账号去跑另外一个站，避免重新测（多站点或者站群的话可以）

对同类化站点跨站点跨账号分享lookalike受众（有人说有一定风险性，会被fb关联；但是也有人一直在操作，见仁见智吧；

比如现在Facebook严打，大家就注意下，因为分享lookalike投放也会有风险关联风险。

现在不太建议跨站点分享lookalike投放，我们现在也有人用lookalike投放分享，封了就开，分享到用户。

还有一种是导出以前站点的用户邮箱进行lookalike投放，这个有一定的效果,这是相对合规的所以比较安全。

第三是跑1-2个目标为加购的广告系列，对上层漏斗做数据积累。

我们也会做最基本的优化，比如产品详情页的基本优化。

但因为站本身比较多，所以不会像精品站那么去做优化，比如热图和录像分析 主要还是以页面促销折扣为主，刺激转化。

系列预算的话，结构上：可以用产品或受众来做变量，爆款模式以受众做变量， 一个产品开一个广告系列。

系列预算通常是cbo的初始预算最低$50，因为这位比较容易跑出数据，广告组要足够多，里面包含至少5-10组广告，平均预算也就是5-10美金1条8到10个组。

比如投多个国家，就找到最好的国家或者广告组，再拉出来跑一个新的CBO, 因为跑久了了会疲软，所以要拿好的跑CBO,  数据就会变好。

现在还能可以这样操作，一般每星期这样操作一次，一般到周末就是流量高峰，星期1到5就上新的产品的广告再放一起跑CBO。

另外一个目的就是养出或者跑出摇钱树广告组（就是所谓的常青款），延长生命周期，广告组可以用不同的lookalike分类测试；

兴趣词这个不好法排重，所以也很难避免重叠，当然你可以在facebook受众分析看。

但量大的话也不好操作，只能是尽量用不同分类的兴趣词（比如：饮食/购物/运动/服装，尽量不重叠）

扩量操作通常还可以根据账户实际数据积累进行拆分分析，收集账户内最好 的国家地区市场&兴趣词，组合成一个CBO结构。

作为投手，看指标是必须的，很多时候新手会问我CTR，CPC, 转化率多少啥的，其实很多时候同行或许还能稍微借鉴，跨行业其实都不太好说，更何况广告指标影响因素太多了。

如果严谨来说，指标的话没有绝对的，大家要通过 测试或者参考公司前同事总结的参考出自己的规律；

比如受到今年IOS14更新等影响，现在fb不好投的情况下，我们一般只投购买转化目标。

CPM的话通常会控制在20美金以下，单次点击费用一般来说就0.5到0.8美金，点击率就是2%吧，一般都是2%以上。

ROI的话差不多是通常能到1.5以上，跑到2就不错，能有3就可基本能爆，就看你扩量后能不能控住ROI。

通常一个品能跑起来，生命周期也不会太长，以前最长是1个月，现在估计就是 一两周。

接下来是几种看指标的时候需要优化的情况：

• 第一种就是千展高，单次高，它的点击率比较低。
• 第二种是千次一般，但是他的单次也会比较高，点击率低。
• 还有一种就是千次低，单次低，点击率比较高。

更详细点的话，再啰嗦一下，这里借LIKE.TGAlan之前分享这张经典决策树图举例，基本通用；广告效果不好，一般就三种情况：成本高，展示量少，投入产出低；那么首先呢我们来看第一种成本高，那成本高这个原因我们又可以把它拆分成两个方面，CPC点击成本高或者是转化率低。

来看这个点击成本高，我们可以把它拆解成流量成本高或者是CTR点击率低；

那么流量成本高，我们又可以把它拆解为为竞争环境的加剧和出价偏高。

那如果是竞争环境加剧的话（比如最近的黑五大家都在抢流量竞价），这个时候呢我们就可以询问一下媒体的一个ECPM值是不是在整体上涨；

或者比如说现在是不是节假日，那么大家都在抢量，所以ecpm值肯定在上涨，节假日流量成本就会高。

那么第二个可能呢就是我们现在目前的一个出价是偏高的，那这个时候呢我们需要去测试一下，那到底会不会是我们的人群太少或者出价偏高等导致这个流量成本过高；

那么下面呢我们再来看看就是第二种就是我们的展示或转化量少，我们就可以把它拆解成两个原因。

那第一个就是我们预算不足，那预算不足可能就会导致过早的下线，又或者说我们的预算分配其实并不合理。

那么第二个就是消耗不足，那么消耗不足呢首先就是展现量少，那展现量少， 就是拆解起来就是我们的一个ECPM值比较低。

ECPM值比较低，其实也是CPC,CTR或者CVR过低，那么我们要看一下具体是哪个环节出了问题。

那比如说是CTR点击率比较低的话，那就回到刚刚那个成本高的那个角色图里面，我们看看怎么去解决啊这个点击率比较低的一个问题。

（其他两种情况请参看直播视频这里就不展开了）

举个例子，有加购且加购便宜（CPA<5美金）但不出单：说明客户有购买意向。

但可能受价格运费和支付方式（信用卡/本地支付），或优惠使用失效导致没有完成，需检查购物流程并尝试降价降运费测试。

collection页，前两页要做好手动排序统一产品风格，和新品做搭配；跑出1-2个合适collection，重点做扩量操作；加购CPA便宜的collection及时分享出来；

广告素材的标准，一般根据站点客户页面浏览深度分析，这个在GA就是谷歌分析上有，可以看到平均多少页就做多少页的优化，当然是越细致越好；

但站群或者多站点一般两页就足够了，因为现在很多公司都会对模板进行改代 码操作，每一页展示的产品数量都比以前多得多。

跑出1-2个合适collection，合适的标准是：达到你自己设定的ROI底线，各项数据指标比大盘平均值要低。

因为现在广告投放人员流动性也不低，所以要进行老带新，并且如LIKE.TGAlan所说，尽量SOP化，书面化工作；

注意点包括：

• 强调理解关键指标，比如ROI/CPS/CPA
• 用起量账户带新人操作
• 养成良好的操作习惯和节奏
• 尽快突破不舍得关广告和不敢加预算

这里快速讲一下政策规避的基础，虽然有些朋友已经知道，但我觉得还是有必要再提一下，临近年底旺季，最近facebook严打很厉害。

很多今年开的广告号也被封，去其他渠道买的号也很容易死，所以接下来讲的内容虽然比较基础，但至少让大家的号不会那么快成为炮灰吧。

为什么要谈政策规避，因为他会导致我们的广告无法正常运行。以下是几个常见的问题：

• BM突然挂了？
• 广告账户又被封了？
• 个号又被限制投放了？
• Page不能投了？

• 使用固定IP，比如astrill可以加5美元一个月买固定的ip，或者自己搭建上网；
• 如果一台电脑上被封过一个号，下次在登录新号之前，确保该电脑上所有的IP痕迹都被清理干净；
• 一个IP下只登录一个facebook账号；
• 启用账号安全验证；
• 刚才说了，Facebook用作日常社交;也是一样像个真人；
• 多储备个人账号，以备不时之需，因为保不准还是会被误杀；

这些主要是官方的提示，大家看PPT吧；

（这个截图来自于FacebookPage评分的考核标准）

我们要了解根源问题就要知道Facebook是通过什么维度去向客户发送调查问卷的，从而对症下药打造值得信赖的购物体验。

从截图可知Facebook是从商品质量、订单准确性、配送、退换货以及沟通几个方面去收集客户反馈，是否低于预期/符合预期/高于预期；

这几个方面就恰好对应了我们的运营、投放、客服、物流、仓储，前端与后端之间的配合问题，也是这个主题的重点内容，一个一个来拆解。

这里都是废话，大家参考下PPT就好。

以下是官方的说法：（大家快速看一下）

货真价实:

清楚说明出售或提供的商品，保持网上的描述与实物相符是赢得客户信任的第一步。

真实的图像展示：

所有广告创意和网店使用的图片、视频都应该采用高分辨率，并真实地展现所出售的商品，最好使用多张图片。

真实买家点评：

提供真实的点评和实际照片，有助于设立客户对商品的合理预期，并帮助客户  做出知情的购物决定。

商品列表：

利用公司的内部指标(如退货率、投诉率、商品点评)，来确定要在广告或网站中 展示的商品，改善客户对商品质量的预期。

都是一些注意点：

在客户的预期内按时送达，是打造积极购物体验的关键，因物流导致客户对fb page打分低我也遇到过。

每个市场的消费者对配送的预期有所不同，而由于跨境交易出现配送延误的可能性很大。

所以务必要提前清楚说明配送事宜，为消费者设立合理预期，确保 带来积极的客户体验。一般来说，购物者都希望能在短时间内收货。

配送政策：

确保客户能够在商品页面轻松找到配送政策，并在需要时提供清楚的配送常见问题解答。

网站提供明确查询提供物流追踪服务的页面，最好发货邮件也提供清楚说明配送政策，物流渠道优化。

盯账户的节奏是其中一个关键

受众：

我们一般关注GA的受众选择，FB和GA受众不完全同，但可以看类似的标签，GA比FB兴趣池会更细，比如女装，去FB找兴趣词。

比如FB饮食和实物，GA也有，但GA会更细，对比兴趣词，然后关注并保存收集账户表现最好的兴趣词受众。

广告数量方面：

想赚得多的就上多，当日预算不够可排期第二天6点30跑，比如一个广告系列/组放12-15个广告组或者广告（因人而异），当然最后跑出来就几个。

一般十几二十美金这种预算的话就没必要天天盯着了，但是如果是有上百的预算的话可能就要盯得勤快一些, 现在不建议频繁改动，没必要这样做。

FB也不不允许你这样做，还不如不如设置规则去跑，因为经常改动系统会重新学习，还跑不出量，跑着跑着就跑死了

……

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