小米旧臣未能造出新酷派
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酷派已经彻底沦为手机界的others。
如今来看，酷派喊出的“三年重返第一梯队”豪言，多少显得有些可笑。
近期，酷派集团发布了公司2022年报，数据显示，2022年，酷派营收2.08亿港元，同比大跌68.79%，亏损6.25亿港元，同比增加9.27%。
对于亏损额的增加，酷派在此前的盈利警告中是这样解释的：其一，新冠肺炎疫情导致的国内整体市场低迷及中国手机市场竞争激烈，2022年6月推出的手机新品销售不及预期，集团采取了更为激进的销售激烈政策；其二，2022年，人民币汇率波动较大。
根据酷派此前发布的财报显示，2021年，酷派在中国大陆市场的智能手机出货量为12.63万台，2022年上半年则为19.56万台。同期，2022年上半年，中国智能手机出货量为1.36亿部，也就是说，酷派的市场份额仅为约千分之一。
遥想三年前的2020年第四季度，酷派曾经颇为高调地宣布重回手机市场，甚至扬言要“三年重返第一梯队”，但结合公司前两年手机出货量及2022年进一步扩大的亏损额，酷派手机业务能否存活下来都是一个问题，更遑论要重返第一梯队了。
过去一年多来，酷派到底经历了什么？试图模仿小米，以低价手机产品抢占国内的中低端市场，但最后似乎快落得出局的命运，这其中原因何在？小米复仇者联盟降临后，为何未能让酷派再次辉煌？
01
对于大部分企业来说，2022年都是一个充满波折、殊为不易的年份。对于酷派来说，情况更是如此。
在整个2022年，酷派只发布了一款新机——COOL 20s，这是一款主打千元5G手机产品，官方售价999元起。目前，这款手机依然是酷派在其微信小程序上主推的机型，其余在售的机型还包括更早便已上市的COOL 20 Pro和COOL 20。
去年只发布COOL 20s这一款手机也就罢了，如果集中资源走精品路线，倒也能做到小而美，但这款手机自发布后便普遍被吐槽缺乏诚意，因为除了定价贵了几百块钱、配置略有升级外，COOL 20s与2021年5月发布的COOL 20相差无几。
所以从这个意义上来看，COOL 20s更像是酷派为了完成一年当中需要发布新机KPI，而不得不做的一个动作。
酷派目前的线上渠道主要包括其在京东和天猫上的旗舰店，以及微信小程序“酷派Lite”，官网并不支持直接下单，而是会将用户引流至微信小程序上。
令人有些错愕的是，对于COOL 20s这款手机，酷派在天猫旗舰店和微信小程序上的标价还不一致，如其最低配置“4GB+128GB”在天猫旗舰店上的标价为1199元，而在“酷派Lite”上只需要999元，两者相差了200元。不同渠道上有着这样的定价差距，这更多可能是酷派在电商运营上出现了最基本的纰漏。
▲图：COOL 20s
除此之外，目前酷派在新品发布上的节奏有些“迷”。如近期酷派的官网微博从为COOL30、锋尚40和大观40s这三款新机发售预热到4月3日这一天的正式开售，没有任何公开的品牌活动，整个过程略显低调。
更让人迷惑的是，以上这三款新机只有锋尚40、大观40s这两款上线于酷派官网上，关于COOL30的配置、价格等相关信息，外界依然一无所知。但即便是上线，消费者依然买不到酷派的新机，因为截至目前，“酷派Lite”并未上架酷派所宣传的新机。
至于新机大观40s的配置和定价，也令人一言难尽，其采用了720P分辨率的屏幕、搭配了天玑700处理器，竟也标出了1399元的起售价，纵观如今的手机市场，酷派大观40s这些主要配置显得颇为“复古”，更遑论什么性价比。
从以上这些事情不难看出，酷派在新机宣传、产品定价、渠道上架、后期交付、用户运营等多个方面都显得较为混乱，有一些人在酷派所谓发布新机的微博下询问，也迟迟不见官方的回复。
02
某种程度上，能够展现在大众面前的问题，都暴露了企业背后管理的混乱。
自2021年宣布回归国内手机市场后，酷派曾网罗了一批小米管理人员，其中包括前小米高管秦涛和胡行、李宇靖、司马云瑞等人，这四人分别涵盖到了渠道、硬件体系和新零售等不同业务，对于这一点，零态LT（ID：LingTai_LT）曾在文章《酷派新瓶难装小米旧酒》一文中有过较为详尽的分析。
但近两年酷派的手机战绩显然不尽如人意，在这种情形下，酷派的管理层也出现了明显震动。
有消息指出，以秦涛为代表的前小米系高管在酷派内部已被边缘化，秦涛本人可能也有了寻觅下家的心思，如今年1月，收购游戏上市公司游族网络的企业上海加游企业管理合伙企业（有限合伙）在投资人（股权）变更上新增了上海远复企业管理中心（有限合伙）（以下简称“上海远复”），而秦涛也正是在今年1月新增为上海远复的投资人。
这意味着，小米系高管正在淡出酷派决策层，战略打法也随之发生了很大变化，譬如去年底酷派给予乡镇服务站的补贴政策出现了较大变动，这使得不少酷派此前的乡镇代理商纷纷离场，新进经销商基本位于省代一级，酷派重回传统分销体系。
▲图：小米系列机型
请来一票小米系高管，也试图模仿早期小米的价格平民、侧重于性价比的路线，但为何酷派这么快就折戟战场、草草收场了？
首先，“势”已不再。
这里的“势”指的是手机厂商所面临的现实的发展形势，即随着智能手机普及率的不断提升，用户红利正在逐渐消退，整个行业已从增量市场竞争进入到了存量市场竞争。
在多种因素的作用下，2022年的手机行业更是呈现出一片哀鸿遍野情景。根据International Data Corporation的数据，2022年全球智能手机出货量约为12亿台，同比下降了11.3%，出货量创下自2013年以来最差表现；2022年国内智能手机出货量约为2.86亿台，同比下降13.2%，vivo、OPPO、小米这三家中国厂商的降幅更是均在20%左右。
也就是说，2022年，无论是国外还是国内手机市场，都处于发展逆风期，身处这样一种“势”当中，2021年才重返国内手机市场的酷派势必难有大的作为。
其次，实力不足。
“势”已不再，属于外部因素，实力不足才是酷派难成小米的内因。
人才上，酷派CEO陈家俊吸纳来了所谓的一众小米系高管，事实上其中职位最高的也就是前小米集团渠道创新部总经理秦涛，但这一职位放在小米并不能称之为最高领导层。雷军也曾在小米手机业务出现下滑时网罗行业人才，但其吸纳来的卢伟冰、常程、曾学忠等人，他们都是在原来公司至少担任过副总裁，属于独当一面的人物。
两相比较，酷派吸纳的人才分量有限，如若指望其能够对酷派的手机业务和行业格局产生多大影响，这显然不太现实。
研发上，虽然2022年整个手机行业备受各种不利因素的影响，但酷派全年只发了COOL 20s这一款勉强算是新品的手机，无疑暴露了酷派产品研发实力上的羸弱。关于COOL 20s在产品力上的表现以及市场反响，前文已有阐述。
根据酷派近期所发布的2022年年报，公司2022年研发支出为1.68亿港元，虽然相较于2021年1.62亿港元略有增加，但与小米过百亿元的研发支出相比，酷派显然同主流手机厂商不在一个量级上。
▲图：不同手机厂商
酷派曾着墨于自身在所谓新版EROFS超级文件系统和下一代手机操作系统上技术突破的宣传，但雷声大雨点小，这更像是一种营销出的概念，无论对于手机产品力的提升，还是用户感知的变化，都不明显。
资金上，酷派所走的主打性价比路线，尤其需要资金的支持，但无论是自有资金，还是外部融资，酷派均无足够的弹药。
其一，酷派的股价已跌至不足0.01港元的白菜价，公司市值在8亿港元上下；其二，2021年11月，酷派曾获得了由SAI（海纳亚洲创投基金）领投、机构和个人投资者跟投的8.33亿港元的股份认购，陈家俊也于2021年末宣称酷派近一年来在资本市场融资超过了21亿港元，但这种体量的资金对于手机行业只能说是杯水车薪，支撑不了酷派“三年重返第一梯队”的发展雄心。
03
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