品牌该如何借势世界杯营销

2022卡塔尔世界杯,首次在北半球冬季举办，首次由从未进入过世界杯的中东国家举办，卡塔尔豪掷2200亿打造“史上最贵世界杯”，梅西、C罗绝代双骄或将迎来世界杯最后一战...这届较为特殊的世界杯可谓看点满满。

而在这场全球几十亿人同时关注的体育盛事下，面对如此巨大的流量和万众瞩目的热度，各品牌也纷纷厉兵秣马，打响体育营销战的号角。马路边、小区里，也总是不时出现了世界杯的话题广告。这个冬天，世界杯，似乎无处不在，不跟别人聊两句世界杯，总感觉自己在与世界脱节。

开赛不久前，「卡塔尔花2290亿美元办了场世界杯」的话题窜上了热搜，这个“壕无人性”，但规模却只有青岛那么大的中东小国怒刷了一波存在感。

正当人们被「有钱人的快乐你想不到」所震惊时，卡塔尔在世界杯首日0-2不敌厄瓜多尔，打破“东道主首战不败定律”，披着头巾满脸写着富有却不高兴的王子被摄像机记录，由于种种无奈姿态完美演绎现实版“馄饨皮”萌态，仅仅在开幕式第一天，这块白色生物体在中国营销号和网民的玩梗热潮下，迅速走红。

“第一次看到有钱人不快乐”热梗以及“关空调”、“难受无助而又富有”、“我的钞能力失灵了吗”、“明天石油就涨价”等#卡塔尔表情包#从微博到小红书，再到微信，逗乐了众多中国网友。

如果说卡塔尔土豪窜上热搜是意外，那么奢侈品巨头LV上热搜，那就是早有预谋。

海报营销

广告海报是世界杯线上营销中最常用的一种方式，不少企业通过海报及时追热点，而优秀的借势海报不但要符合品牌特性，也要符合世界杯相关人物的人设、足球运动的特点。

LV的这张海报，梅西和C罗上演了难得一见的“世纪同框”，在世界杯开始之前赚足了声量。

毕竟「王不见王」，让这对“冤家”肯出现在同一画面上，想必LV下了不小的血本。

赞助营销

赞助的营销形式通常适合“财大气粗”的企业，通过赞助和成为赛事的合作伙伴，借助赛事大量露出并做针对性的营销，以此抢占消费者心智，促进业务快速增长。

公开信息显示，2022年卡塔尔世界杯确定了14家国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商，有4家企业来自中国。其中蒙牛继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又再度在2022年世界杯官方赞助商中占据一席之地。在官宣赞助商同月，蒙牛还官宣梅西和姆巴佩两大世界级球星作为品牌代言人。

蒙牛在口号“世界品质，天生要强”的基础上又设计出新宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，从两位选手身上提炼出“要强”的共性，在世界舞台上，讲述中国乳企背后的“要强”故事。

除了聚焦赛场的官方赞助和押宝明星球员，签约明星球员所在的夺冠热门强队或拿下强队的中国区官方赞助商也是夺取流量的方式。如果“押对宝”，品牌赞助的球队或代言人一不小心成了“顶流”，获得的声量甚至都有可能超过官方赞助商。例如冬奥会上谷爱凌的出圈，带动蒙牛、元气森林冲上顶流。

可口可乐自从1978年成为世界杯官方赞助商后，就未曾缺席过接下来的每一届世界杯。在9月1日，可口可乐发布全新广告片《Believing Is Magic(信念即是魔法)》，通过“万人狂欢”表现了对世界杯赛事的期待，也向大众传达了可口可乐在2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”。

可口可乐还发起了一场主题为“Believing Is Magic”的卡塔尔世界杯全球营销活动，再度赞助世界杯奖杯巡展活动，将“大力神杯”带向51个国家和地区。可口可乐还为本届世界杯提供数字体验平台FIFA+，供球员竞争和预测世界杯比赛，以及与球星卡制造商帕尼尼独家合作，推出可实物收集和数字交易的14个独家球员卡。

事件营销

2018 年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，只用了 7900 万的退款成本，便就获得超高的关注度，并撬动了 10 亿销售额，成为世界杯最大的赢家之一。

今年卡塔尔世界杯，华帝再度回归，11月4日，华帝在微博发起#华帝回归吾谁与归#话题互动，用户可以关注并转发华帝官方微博，猜测品牌将联手哪一支国家队冲冠。在11月7日微博官宣当天，华帝将抽取5位猜中的幸运“预言帝”平分10万元奖金。玩法简单，中奖金额可观。相较于之前为冠军下注，此次华帝将焦点放在“猜测品牌携手的队伍上”，整体活动也带来了客观的声量。

事件营销常常能为企业带来四两拨千斤的效果，能否将一次营销活动做好非常考验品牌的策划和应对能力。

据国际足联主席Gianni Infantino表示，这届世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超四年前的35亿。2018年俄罗斯世界杯的商业价值已超过300亿美元，而作为后疫情时代下的首届世界杯，卡塔尔世界杯的商业价值有望再创新高。

德国传奇球星贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

在全球商业价值最高的十大体育赛事中，足球类占了7席，包揽前五，奥运会仅排第八。这能从一定意义上解释为什么全世界，都要蹭世界杯的流量，赚世界杯的钞票。但营销的成功，只是一把打开用户内心的“钥匙”，能否真正抓住用户，还需要品牌与时俱进，实现品效合一，不然“噱头”永远只是“噱头”。

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