谷歌关键字匹配原理及实操建议

我们先来温习一下谷歌关键字的定义，谷歌关键字是指用来将您的广告和用户搜索的字词联系起来的字词或词组。谷歌关键字的匹配类型决定了关键字与用户的搜索查询达到什么样的匹配程度才能使系统考虑让广告参与竞价。目前已知的谷歌关键字匹配方式有三种，分别是广泛匹配、词组匹配、完全匹配（下图可以初步了解一下关键字匹配类型的触发机制）。接下来我就逐个阐述一下各个匹配方式的触发机制及匹配原理。

广泛匹配

定义

通过广泛匹配类型，您可以在用户的搜索字词与关键字的含义（包括不包含关键字的字词）相关时展示广告。因此，与完全匹配和词组匹配相比，关键词匹配覆盖的搜索内容更多。

匹配原理

以关键字“ipq5018”（无线芯片卡的型号）为例，假设您使用广泛匹配。那么您的搜索字词中会出现不包含 ipq5018关键字字样的其他关键字，例如wifi chipset（无线芯片组），此关键字虽然不完全包含您关键字中的任何字词，但可以覆盖与ipq5018相关的搜索内容。（也可参考下图）

优缺点

优点：有助于您的广告覆盖更广泛的受众群体，而无且需制作详尽的关键字列表。且使用广泛匹配条件下的搜索字词并没有我们想象的那样面目全非，很多时候也会带给你惊喜一般的超高相关度，以关键字dc isolatorswitch china为例，虽然是使用广泛匹配，但是会触发到dc isolatorswitch、品牌名+dc isolatorswitch等搜索字词，还是比较惊喜的。

缺点：相对于词组匹配和完全匹配来说，覆盖到的受众群体不够精准，有时候会出现不相关的搜索字词，需要配合否定关键字进行优化；

使用建议

一般情况下，账户上线初期不建议直接尝试广泛匹配方式，有可能会使账户质量跑偏；

词组匹配

定义

通过该关键字匹配方式，您可以在用户搜索包含您关键字含义的内容时展示自己的广告（也就是说 包含 or 同义包含）。关键字的含义可以是暗含的，用户搜索内容也可以是关键字含义的更具体形式。这样一来，词组匹配覆盖的搜索内容多于完全匹配，但少于广泛匹配。

匹配原理

为了更好的理解，这里我用中文关键字举例：

如果改变字词顺序之后，搜索内容的依旧跟关键字的意义相似，则会触发广告。假设您在关键字中添加了“从北京到上海的搬家服务”这个词组匹配。使用词组匹配时，如果用户搜索“从北京到上海的平价搬家服务”或“提供到上海的搬家服务的北京搬家公司”，就可能触发您的广告展示。

相反，如果改变字词顺序之后，搜索内容的含义已经于关键字的含义不同，则不会触发广告。比如说, 如果用户搜索“从上海到北京的搬家服务”，词组匹配会认为关键字的含义已经改变，因此您的广告将不会展示。使用词组匹配时，用户的字词顺序只会在改变关键字原本含义的情况下构成影响。

优缺点

优点：

相对于广泛匹配来说，词组匹配具有更精准的控制能力，而且覆盖更加精准。

相比完全匹配来说，词组匹配还可以覆盖更多合适的人群；

缺点：

小编认为词组匹配是非常适合投放的匹配方式，如果一定要让小编说个缺点的话，那大概是有时候系统匹配到的词组同义变体的搜索词偶尔不是很精准，遇到这个问题，就可以用添加否定关键字的办法来解决。以关键字“wet wipe machine”为例,根据词组匹配的原理，可能会匹配到“wet wipe machiner”,虽然说只是在原来的关键字基础上对machine进行了变体，但是machine+er之后的意义就会发生变化，在不同的场景下可以分别翻译为机器、小型工具、操作者。这时就需要借助否词来防止这种情况发生。同样还以关键字“wet wipe machine”为例，使用词组匹配您还可能会匹配到一些类似于ppt/pdf/used等名词，不过这些是可以在投放前可以直接进行预否的。

使用建议

词组匹配方式是小编平时操作广告最宠幸的关键字匹配方式，相对来说也是比较省心的匹配方式，你既不用担心你的关键字流量太泛，相关度不够强，也不用担心因为关键字匹配方式问题导致账户没有流量（关键字流量过少的除外，这样的一般只能选择广泛匹配），所以词组匹配对于一个新账户初期投放来说还是非常适合的；

完全匹配

定义

通过该关键字匹配类型，您可以在用户搜索与关键字的含义或意图相同的内容时展示自己的广告。因此，您可以只覆盖搜索内容与您的关键字具有相同含义的用户，包含拼写错误、单复数形式、词干变体（例如“floor”和“flooring”）、缩写、重音符号。

匹配原理

以关键字[男鞋]为例，无论用户搜索的是“男鞋”还是“男士鞋子”，他们想要的东西无非都是男鞋。完全匹配关键字可以在您与寻找您所提供产品或服务的用户之间牵线搭桥，哪怕他们的搜索方式会略有不同，让您不必再制作详尽的关键字列表来覆盖这些用户。

优缺点

优点：完全匹配可让您充分控制哪些受众群体能够看到您的广告，精准程度极高；缺点：覆盖的搜索内容较少，如果关键字本身流量过低，还容易导致关键字质量得分低，因其直接影响了关键字的预期点击率，进而直接影响了质量得分。同时，如果一个关键字流量过低，谷歌系统会直接将其判定为无效关键字，也会直接减少被展示的概率；如下图所示，流量过少的关键字会被判定为不符合条件，搜索量较低。

使用建议

完全匹配方式是一个定位非常精确但覆盖内容较少的关键字匹配方式，如果您不了解您投放的关键字热度，不太建议您直接尝试完全匹配方式，完全匹配会使得账户流量较少，影响账户前期起量和学习。完全匹配方式固然精准，但是流量会比较少，建议了解关键字情况后再选择是否尝试该匹配方式。

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