Facebook广告合理排期，最大化广告投资回报率

广告竞拍，学问无穷。别以为学会准确竞价、打造优质广告，就能走遍天下了。行走江湖，讲究的是技多不压身，今天再教你一招——合理排期，有了这门法宝，你就可以掌控广告的投放节奏，最大化广告的投资回报率。

成功的广告投放，需要“三对”，对的时间、对的人、对的信息。Facebook的排期机制（Pacing），让你可以自由设定广告触及受众的特定时间，让对的信息在对的时间遇上对的人。通过合理排期，还能助您将最实惠的投放机会收入囊中，最大化广告的投资回报率。

上图示不同价码的用户在时间轴上上线的时间点，剔除超出预算的用户，剩下的都在投递范围之内。下面这两张图会告诉你，有排期和没排期，广告的投放情况和支付费用将有多大不同。

如果不进行排期，系统将会尽快帮你匹配投放机会，即只要广告投放机会的价格低于你的出价（如图左下角綠色标签用戶所示），便有可能赢得竞拍。这样将会导致两个问题：

• 过早花光预算：当你想要进行持续时间较长的营销活动时，没有排期将会导致预算过早花光，后继无力。

• 广告成本较高：资源有可能在前期竞争激烈时，消耗在较为昂贵的安装份额上，而错失了后期价格更为低廉的投放机会。

如果运用了排期机制，情况则将大不相同。如图下方绿色标签用户所示，预算能够在设置的广告投放时间内进行较为均匀的分配，从而使得：

• 营销活动能够顺畅、持续地进行

• 能够避开一些竞争激烈、价格较高的投放机会，以更为实惠的价格获得同样多、甚至更多的安装份额。

就好比一场赛跑，开头跑得太快容易导致后继无力，跑得太慢又会体力过剩。广告排期工具，就是帮助广告主在广告投放这场赛跑中均衡发力，更好地利用预算获得尽可能多的投放机会和转化量，最大化广告的投资回报率。

在Facebook的排期机制下，你可以：

1. 设定广告开始和结束投放的日期和时间；

2. 设定在特定时段进行投放（比如一天中的某个时段或者星期几）；

3. 设定投放的步调：提供标准和加速两种方案。

广告在通过Facebook的审核和批准之后，便可开始投放。通常审核流程最多需要24小时，少数广告才需要更长的审核时间。如果你将广告系列排期为立刻开始，系统就会在审核通过后立即开始投放；如果选择了特定的投放日期和时段，系统则将根据受众所处时区的时间自动投放广告。

投放步调该怎么选择呢？不妨参照以下指导原则。

标准投放 (Standard Delivery)

特点：在广告系列的整个投放期间均匀地花费预算，并在可以花费较低费用时降低竞价，从而使预算发挥最大效益，实现“花小钱办大事”的目标。其实标准投放就是使用了刚刚介绍的排期机制作投放。

何时使用：在大多数情况下，Facebook都建议标准投放。

加速投放 (Accelerated Delivery)

特点：尽快花费预算找到合适的投放机会。系统将会优先考虑投放速度，而非投放效率。其实加速投放就是放弃使用刚刚介绍的排期机制。

何时使用：当广告主预算较高，而营销活动又具有时效性，需要在特定的短期时间内快速面向用户进行推广的时候，则应考虑使用加速投放。

为了保证系统对广告进行顺利排期，不要频繁地更改出价、预算等广告设定，因为：

• 系统需要时间来重新调整排期：大约30至60分钟左右，这样会导致广告主错失这段时间原本可能存在的优质投放机会。

• 广告设定调整后，仅能达到次优化效果：排期机制会根据历史数据，帮助广告主找到最经济实惠的广告投放机会，而广告设定一旦改变，则有可能导致无法与历史数据进行同等比较，需要“从头再来”。有时复杂庞大的广告甚至需要两三天的时间让系统来调到之前的投放势头。

重要提醒：有朝阳民众宣称某些Facebook广告账号具有投放优化特权，可在哪里开的此类账号云云，让众多广告主民众与吃瓜民众们趋之若鹜，总舵主在此慎重声明：并无此事！所有Facebook广告账号都依照总舵主给大家说明的竞拍机制运作，即使是总舵主本人的广告账号亦不例外

了解排期机制后，让总舵主再给大家延伸来讲一个实用的tips。投放时，你将看到版位选择的选项（Placements）。总舵主拍胸膛强力给大家建议把所有版位都选齐。因为这样可以将广告主的价降到最低、量去到最大。怎么说？道理这就给你娓娓道来：

如果仅点选Instagram的话，我们自然只能在现有Instagram版位中的用户为你作排期投放，若Instagram 平均CPM当时正好偏高，你的平均出价就会偏高，即使当时有个别低廉Instagram用户可供投放。

而如果仅点选Facebook + Audience Network的话，我们也仅能在现有Facebook + Audience Network版位中为你排期投放。即使Facebook与Audience Network具有个别低廉用户，但同时也可能有个别偏贵用户把整体平均CPM拉高。

如果你事先点选所有版位，则系统可以通过排期机制，从所有Instagram + Facebook + Audience Network 用户群中寻找最便宜的用户，帮你以现有的预算买到最廉宜和最大的量。

今天的Facebook家族跨越Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network 等，拥有大量用户群； 为你有效策划版位优化，当然不是问题。如此划算，你仅仅需要做的是勾选所有版位选项，让Facebook强大的智能系统为你作优化安排。

好的广告竞拍=优质广告素材+正确竞价+合理排期，外加版位优化tips；二期干货满满的Facebook竞拍教程，让你告别不明觉厉的投放懵懂少年期 —— 这次你get到了吗？

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