衣服、鞋类和配饰等品类最火，2022年法国电商市场报告

马克龙总统概述了在未来十年内恢复平等贸易平衡计划。

英国脱欧带来了持续性挑战，如运输成本上升、货运航线延误（或取消）。同时，原材料成本与能源价格上涨等因素都意味着，法国的贸易逆差在短时间内难以轻易扭转。

今年，欧盟委员会提出的数字服务法案（DSA）和数字市场法案（DMA）将生效，这也是欧盟数字化单一市场战略（Digital Single Market Strategy）的一部分。该战略旨在创造一个更安全的数字空间，并建立起一个公平的竞争环境以促进企业创新。

二、法国电商市场概况

法国一直是自疫情以来经济发展表现最好的国家之一，去年第四季度的 GDP 与 2019 年同期（即疫情前期）相比高出约 1%。

去年，法国央行行长兼欧洲央行决策者 Francois Villeroy de Galhau 乐观地预测，2021 年 GDP 的最低增长率为 5.5%。数据显示，2021 年法国经济实际增长了 7%，成为 52 年以来表现最为强劲的一年。部分功劳要归功于国家的有效干预。作为欧元区第二大经济体，法国的政府支出最高。

法国目前已经高度数字化，拥有 92% 的互联网用户。虽然实体店因疫情而受到影响，但该国的电商行业却从持续性的封锁措施中“受益匪浅”。法国人均电商支出排名第四，为 2208 欧元，仅次于丹麦、挪威和英国等国家。

2021 年，法国存在 4800 万电商消费者，电商市场规模为 420 亿美元。就电商领域而言，法国零售前 500 强有 37% 是纯线上商家，贡献了 46% 的净销售额。就线上商家占比与销售额贡献率而言，法国的数据高于美国的 31% 和 36%，但低于中国的 50% 和 74%。

法国政府十分鼓励初创企业发展。预计截至 2025 年，法国将培养出 25 家法国“独角兽企业”（独角兽企业指的是估值在 10 亿美元或以上的私营企业）。更宽松的营商限制和有所增加的政府支出，都将为来年的法国电商行业创新提供肥沃土壤。

三、法国节假日消费情况

法国消费者在疫情中沉寂了两年之后，对今年即将到来的圣诞节等购物节点充满了乐观情绪。

在黑色星期五越来越受欢迎的情况下，在节日购物季保持可观利润率仍然是零售商要面临的挑战。随着消费者信心有所增长，零售商们的乐观情绪也有所显露。

在法国推动购物潮的主要节日包括圣诞节、情人节、母亲节（五月的最后一个星期日）和父亲节（六月的倒数第二个星期日）。季节性销售往往会持续 6 周左右。

由于疫情持续性存在，2021 年的圣诞节比往年都更加冷清。这也是越来越多的法国消费者使用互联网购买节日礼物的部分原因，超过三分之二（67%）的消费者表示自己会选择线上渠道，这一数据高于 2020 年的 58%。同时，54% 的法国消费者认为，使用互联网进行圣诞购物可以帮助他们避开拥挤的人群。

法国消费者选择线上购物的其他因素还包括：可随时购物的便捷性（49%）、更优惠的价格（47%），以及能够更轻松地货比三家（41%）。

线上平台中，亚马逊尤其受线上消费者欢迎。53% 的受访者表示他们非常依赖亚马逊平台。能与之匹敌的是法国本土全渠道零售商 Fnac Darty，获得 23% 的法国消费者青睐，其次是线上平台 E.Leclerc（20%）和文化创意商品网站 Cultura（18%）。

美国黑色星期五的购物潮文化在法国也越来越受欢迎，甚至比圣诞节更劲爆。与欧洲其他国家一样，法国消费者在黑色星期五的购物支出持续稳步增长，仅在 2020 年，黑五当天的消费总额就达到了 4.16 亿欧元。

2021 年，法国黑色星期五的热销品类中搜索次数最多的是高科技产品，占比将近 12%，其次是时尚类（8.4%）和视频游戏类（3.5%）。

其中，游戏机是搜索次数最多的产品，累计约有 14 万次搜索，紧随其后的是手机（10 万次）和家用电器（5.5 万次）。

然而，一年一度的黑色星期五购物活动也收到了部分反对声音，超过一半的法国消费者认为这并不环保。同时，超过三分之一的消费者（34%）认为黑五狂欢不值得提倡，但这一人群比例比前两年有所下降。

四、消费者洞察

法国的互联网普及率（92%）和电商普及率（74%）非常可观，为了进一步扩大覆盖率，政府已承诺实施一项国家宽带计划“Frès Haut Débit”，承诺到 2022 年为所有家庭提供快速宽带接入服务，到 2025 年实现全民光纤入户。此外，法国消费者的基本数字技能水平略高于欧盟平均水平（57%：56%）。

到 2023 年，互联网月活用户数量预计将达到 5280 万。2021 年第三季度，Facebook 每月有超过73.2% 的法国在线用户，Facebook Messenger 的法国用户占比约为 59.5%，WhatsApp 的法国用户约为 55.7%。

消费者行为在过去几年中发生了变化。麦肯锡 2021 年 11 月的研究显示，三分之二的法国消费者对经济发展回弹持乐观态度。

本土产品对法国消费者仍然很重要。2021 年，35% 的法国消费者需为法国制造的产品多付 5%。

当购物性支出恢复正常时，消费者目标可能会集中在服装（79%）、鞋子（75%）和食品和饮料（62%）等品类。服装消费最多的消费者年龄组是 35-44 岁和 45-54 岁（各占 18%）。鞋子的消费情况类似，在这两大年龄组中均占 17%。

法国消费者习惯于使用移动设备购物，过去 12 个月中有 46% 的消费者使用智能手机，使用笔记本电脑的消费者占 42%，因此商家应着重优化移动购物渠道的体验感。大约 6% 的法国消费者参与电视购物，5% 的消费者使用他们的智能音响购物，例如 Amazon Echo。

预计到 2025 年，法国电商市场将达到 720 亿美元，高于 2017 年的 400 亿美元和 2021 年的 590 亿美元。

大约 50% 的法国消费者表示，他们会使用互联网来进行主要的购物决策，41% 的人表示消费者评价很有帮助。56% 的法国消费者在网上购物的主要原因是价格更便宜，对于 37% 的法国消费者来说，丰富的产品选择是一个消费关键驱动因素，34% 的消费者认为网购更方便，只有 14% 的消费者表示更喜欢网上购物。

麦肯锡的研究发现，全渠道购物目前是主流趋势，但杂货、家居和个人护理等品类消费，消费者更喜欢选择实体店。电商平台是圣诞节购物最受消费者欢迎的选择，选择占比 35%，普通网站占 24%，社交媒体渠道占 6%。

支付安全问题仍然不可忽视。法国电商专家 Dalenys 的研究发现，法国人压倒性地赞成更严格的线上支付识别要求，88% 的消费者认为专业的身份验证可以有效地保证资金安全。其中三分之二的人表示，这将使他们有足够的信心尝试新的购物渠道，如在社交媒体平台购物。

五、跨境电商市场情况

法国消费者最有可能从海外购买衣服、鞋类和配饰等品类。

大多数法国消费者在网上购物所选的国家中，中国市场占比份额为 44%，紧随其后的是德国和英国，市场份额各占 13%。

约 13% 的法国消费者进行过线上跨境购物。总部设在中国的跨境电商平台，其访客中有 6% 为法国用户。

全球市场中，法国本土产品占比不到 25%，同时法国出口邻国的贸易额相对较高，尤其是比利时、西班牙和意大利等国家。

法国制造的产品越来越受欢迎。根据法国美容公司联合会的数据，2021 年法国美容个护产品的国际贸易量比 2019 年增长了 2.5%，中国和美国的增长率创下了历史新高。

2020 年，近 40% 的法国消费者需为本土制造的产品多付 5%。次年，这一人群比例降至 35%。

六、支付方式

法国消费者乐于采用新的支付方式，但卡片支付方式仍然是主流。

法国长期以来一直是支付技术先驱国，在九十年代初便应用了智能芯片。尽管如此，在数字支付高度发达的当下，法国人还是倾向于按照自己的节奏做事，而不一定非要与其他国家对齐。

法兰西银行研究发现，2020 年德国的非现金支付率在欧盟排名中名列前茅，占欧洲整体非现金支付率的 22%，紧随其后的是法国（20%）。该研究还显示，现金在一般支付交易中的使用率正在下降，而卡片支付方式（占法国非现金支付方式一半以上）的增长速度飞快。非接触式支付也出现了急剧增长。

借记卡和信用卡（58%）仍然是法国电商市场的主要支付方式，PayPal 及与其类似的数字支付方式占 32%。

欧洲卡片支付方式的格局较为复杂，跨境支付也因此难以统一。但在法国，移动商务变得越来越流行，数字钱包也随之风靡。根据摩根大通 2020 年法国报告，到 2023 年，信用卡使用率预计将出现下降。同时研究还表明，女性目前更有可能使用移动设备作为首选的支付方式。

尽管 PayPal 支付仍未在法国高度普及，但 90% 的受访者表示在过去 12 个月中使用过该支付方式。此外，大约 41% 的法国电商商家表示他们已经展开了业务合作，以接受来自社交媒体平台的订单付款，商家们入驻的社媒平台按照排名顺序如下：Facebook、Pinterest 和 Snapchat。

与此同时，还有一系列有趣的支付 app 涌现，正在撼动移动支付领域，例如非接触式支付应用程序 Sunday，该应用程序于 2020 年推出。

七、物流现状

法国的送货上门服务受欢迎程度（45%）高于欧洲平均水平（39%），但仍不及西班牙（70%）或英国（55%）。法国的收货签名要求低于意大利（40%）或英国（33%），只有 2% 的法国消费者更喜欢使用送货机器取货（芬兰为 34%）。约 26% 的法国消费者希望能够在营业时间以外于线下店内取货。

同时，只有 25% 的法国消费者愿意额外支付 3 欧元获取快速发货服务，英国为 34%，德国和意大利为 30%，欧洲消费者的意愿为 26%。在法国，27% 的消费者愿意为更加环保的送货服务支付相同的价格，这一数据与英国相同，但多于本就倡导环保理念的挪威、比利时和丹麦等国家消费者。

八、电商平台竞争情况

随着许多新兴平台纷纷出现，欧洲市场生态正变得更加复杂。

目前，亚马逊仍然是占全球主导地位的电商巨头，年收入约为 4690 亿美元。尽管如此，亚马逊在 2020 年仍被 Solidaire 工会（Solidaire Union）成功起诉。工会指控亚马逊未能保护其在职员工，这也迫使该企业在法国境内的仓库停摆一个多月。在此期间，《财富》杂志**称，法国线上零售商 Cdiscount 的销售额增长了 40%。

法国持续地、坚定地反对着该零售巨头的主导地位，近期正在努力推动立法，这也意味着亚马逊将不得不放弃在该国提供低价物流服务。这一社会趋势也能溯源到其原有的历史背景，自 1980 年代以来，法国实行单一书价政策，让独立书商免受大型分销商侵害利益。

彭博社消息称，亚马逊旗下四个物流中心在过去六个月内被封锁，这进一步打击了该平台在法国的受欢迎程度。

尽管如此，法国消费者仍然在使用亚马逊购物，70% 的消费者表示他们在过去 12 个月内从市场上购买过东西，选择 Cdiscount 的法国消费者占比为 32%，选择 FNAC 的法国消费者则占 25%。

2021 年上半年，亚马逊在法国的月均访问量超过 1.65 亿。Leboncoin 和 Cdiscount 排名第二和第三，每月访问量分别约为 1.58 亿和 5100 万。

与此同时，在法国排名前 50 位的线上商店中，只有 2% 建立起了亚马逊业务，大约 6% 拥有 eBay 业务。而在 500 强公司中，线上商家拥有亚马逊与 eBay 业务的占比分别为 13% 和 8%。

在法国排名 100 家的零售商中，约有 58% 的零售商总部设在法国，约有 19% 的总部设在美国。在访问量最多的 100 家零售商中，近 63% 的消费者来自法国，其次是俄罗斯，占比 6.5%。

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