2021年圣诞市场预测：83%受访者预计今年总销量将增长1%-25%

二、令人惊讶的收获

许多人担心 2020 年圣诞购物期间的销售额走低，但结果其实并不像预期的那般触底。有 60% 的受访者表示他们公司最终达到了、甚至超过了年度总销售目标，稍稍未达到目标的受访者也仅占 37%。

超过 67% 食品类公司的受访者表示，他们的业绩甚至比往年“略好”。家庭办公类家具采购量也出现了激增。而随着越来越多的人倾向于升级家庭办公系统，电子媒体类零售商的销售额与正常时期相比要“好得多”（17%）或“大致相同”（83%）。

三、盈利能力调查

令人惊讶的是，相比起往年的圣诞季，受访者表示零售盈利能力相对强劲，37% 的受访者称毛利率同比增长显著。预计零售商可能会在疫情期间提高价格，再提供大幅折扣，以避免库存过剩，但近些年来的数据仍保持平衡。

四、销售渠道对比

如若更详细地将实体店和线上店铺进行对比，实际光顾实体店的客流量会更低。90% 的受访者表示，他们所在公司的业绩在 2020 年的圣诞季下降了 1%-25%。这对英国西南、东南和北爱尔兰地区的影响最大，实体店年度销售趋势总体下降了 70%。

特别是当购买客流量保持在 43% 时，转换率约下降了 50%，这都比预期的结果理想得多。

实体店销量下降的同时，线上的销量趋势却上升了。与 2019 年的水平相比，年度线上销售趋势更高（67%）或大致相同（27%）。有 70% 的受访者表示，自己所在的公司与 2020 年的实体店销售额大致相当。

相关统计数据同时包括点击量和收藏量，这种被用于圣诞购物季的统计分析方式将会变得越来越广泛。约 25% 的受访者认为这是一个主要的选择，87% 的受访者表示，自家统计 2020 年线上与线下的总体销量和盈利情况时，也会把线上店铺的点击量和收藏量计入其中，以供参考。

总体而言，大多数受访者表示，2020 年的圣诞节销售额和盈利能力都优于预期，所幸没有出现任何真正致命性的极端情况。

那么， 他们对未来行业情况又有什么看法呢?

五、2021 年圣诞市场预测

调查结果显示，零售商对 2021 年及以后的销售业绩做出了积极预测。具体来说，83% 的受访者预计今年的总销量将增长 1%-25%，只有 10% 的受访者预估未来销量会下降。

除家居、DIY、家具及电器品类外，其他类别的销售业绩均有望在圣诞季实现销量同比增长。

同样，大多数受访者预计圣诞季的线上销售将在 2021 年继续增长，但增速将放缓，73% 的受访者预计增长幅度为 1%-25%。令人惊讶的是，90% 的人预计实体店销售额将恢复、甚至超过疫情前的水平，其中伦敦、东北部和苏格兰等地区有望成为最大受益者。

87% 的受访者希望保留自己的线下门店，60% 的受访者计划到 2023 年实体店数量实现“适度增长”，约为 5%-19%。

数据结果表明，零售商们正在做出改变以提供独特的客户体验：他们尝试着将产品种类和服务多样化(63%)、增加店铺员工(47%)和可用的销售空间(23%)，以及调整店租周转费(17%)等措施，希望能够为 2021 年疫情后期的圣诞季添上浓墨重彩的一笔。

六、总结

2020 年圣诞节期间零售额与往年相比同比下降，但调查结果显示，销售业绩和店内销售远远好于许多人的预期。零售价格在正常折扣水平下保持强劲，线上零售店铺的点击量和收藏量大幅增长。

此外，零售商对 2021 年的销售业绩持乐观态度，预计有望超过疫情前的水平。大多数人预测，随着疫情限制措逐步解除，2021 年线上销售将继续增长（尽管增速低于 2020 年），实体店销售额将大幅增长，商家们信心满满。

随着出行活动的增多，大多数受访者预计酒店业和时尚服装类别的行业情况将大幅反弹，并在 2021 年保持现有的店铺数量。许多受访者甚至希望到 2023 年逐步增加实体店的数量。

但要实现这种增长，受访者认为，零售商需要解决全渠道客户体验的痛点。当商家们优化了实体店的线下空间，给客户提供在网上无法获得的体验，并开始预期的税收和税率变化时，实体店与线上店铺将有一个相对公平的竞争环境，这将成为拯救英国商业街的一个重要信号。

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