除了亚马逊，2024欧洲市场还有哪些平台值得关注？

西欧和东欧的电商平台购物率最高，在欧洲百强零售商的流量占比分别为 83% 和 85%。西欧的电商市场相对发达，东欧的电商市场仍处于起步阶段。

只有北欧国家的市场占有率较低，Top100 零售商中只有 45% 是电商平台，但也吸引了 68% 的网络流量。

1、欧洲电商市场总览

据数据显示，目前全球 35% 的线上购物订单源自电商平台，只有 17% 的流量转化源自超市与杂货商店，12% 源自零售商/品牌官网。

相比其他消费者群体，X 世代与 Z 世代消费者更热衷于使用电商平台购物，2022 年中，这两大人群占比分别为 72% 与 77%。只有婴儿潮一代的比例低于 70%，57 岁以上的人群中只有 53% 的人将电商平台作为主要的线上购物渠道。

从流量来看，欧洲 85% 的访问量来自电商平台。但对欧洲本土的零售商和品牌来说，更令人担忧的是，这些电商平台大部分都位于欧洲地区以外。如图所示，欧洲主要的 100 家零售商中，60% 的品类和 78% 的流量都不在欧洲境内。在这些市场中，非欧洲市场的类别接近 2/3，流量却占据了 4/5 左右。其中，亚马逊、eBay 和全球速卖通等大型全球性电商平台都不属于欧洲境内平台。

西欧和东欧市场的电商平台占比分别为 64% 和 62%，同时分别有 83% 和 85% 的流量流向了这些平台。这些地区的电商平台占有率和流量水平相似，但达到电商平台流量高峰的原因却各不相同。

成熟的西欧市场中，随着越来越多的消费者接受电子商务模式，电商平台自然慢慢地越来越受欢迎。亚马逊和 eBay 这两大平台也早期大规模地推进该地区市场发展。

相比之下，东欧的电商发展成熟度欠佳，在西欧市场兴起之后才开始进入行业发展期。由此，波兰著名的 Allegro 等网站抓住了该地区新兴的电子商务市场商机，并试图通过市场模式加以利用。

南欧和中欧市场中的电商平台占有率分别为 58% 和 57%，但增长速度放缓，主要有两大原因：

首先，由于文化原因，这两大地区的电子商务发展落后于其他欧洲地区，许多消费者仍然喜欢在线下渠道购买商品。

比利时和卢森堡的百强零售商中有 63% 电商交易平台，排名前十中的法国（59%）、匈牙利（59%），荷兰（59%）、奥地利（58%）和乌克兰（57%）的比例与此相当。

当前的电商平台类型大致可以分为以下四种：综合品类电商平台、垂直品类电商平台、仅供第三方卖家入驻销售、第三方卖家入驻销售与平台官方自营相结合等类型。

现有的老牌零售商不仅拥有自己的电商平台，在销售自己的核心产品的同时也在销售第三方商品。

此外，除了纯粹的电商交易平台正在激烈竞争以外，新兴的社媒电商模式也在不断发展壮大。RetailX 的数据显示，全球约有 17% 的在线购物是通过社交媒体应用程序完成的。随着 TikTok 这一类社媒新平台开始与老牌社媒平台 Facebook 和 Instagram 展开竞争，社媒电商模式开始迸发出全新的力量。全球 49 亿社交媒体用户长期使用这些网站来了解商品、服务、商家和产品，然后分享他们自己的体验。作为品牌和零售商的营销渠道，社媒平台对于如何让这些公司通过平台销售商品，也开始变得越来越轻车熟路。

2、欧洲市场中的电商平台一览

亚马逊

亚马逊 2022 年收入高达 4890 亿欧元，利润超过 640 亿欧元，其业务遍及大多数欧洲国家，主要市场是英国、德国、意大利和法国。来自欧洲的流量在 2021 年达到了惊人的 4 万亿次访问，虽然在 2022 年略有下降，但它仍然是该地区访问量主要的电子商务网站。

Top1000 零售商中，1/3 的卖家直接在网站上销售产品。许多知名零售商的领先品牌和产品也通过亚马逊由第三方销售，而知名品牌在平台的占比则为 69%。

时尚服装和配饰是亚马逊平台销售的主要品类，占总销售额的 36%，消费类电子产品紧随其后，占比 15%。

值得注意的是，亚马逊已经在履行服务方面建立了强大的地位，其配送和物流业务遍布全球，同时亚马逊也经营着独立的支付服务。因此，对于各种规模的商家，亚马逊提供完整的全链路服务。

TEMU

来自中国的电商平台 TEMU 往往以超级价格向消费者提供商品，将市场的价格竞争力提升到了新的高度，并成为市场竞争的核心。这在很大程度上得益于中国市场上出现的另一种日益兴起的趋势，即工厂直接对接消费者的 M2C 模式。

由于平台产品几乎全部来自工厂，几乎没有欧洲 1000 强的零售商在该网站上销售。事实上，许多商家还将 TEMU 视为对其业务的威胁。

然而，消费者非常喜欢这个网站，整个欧洲的平台消费者数量正在迅速增长。TEMU 在美国已经拥有超过 1 亿的客户，并于 2023 年扩展到欧洲市场，目前在法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和英国运营业务中。

全球速卖通（Aliexpress）

全球速卖通在 2022 年的营业额为 1194 亿欧元，广受欧洲消费者喜爱。大约有 20% 的欧洲 Top1000 零售商在该网站上销售产品。其中大部分（42%）是多品类综合性平台，而最主要的品类是消费电子产品（17%）。这些公司大部分来自英国（25%），波兰（17%）和法国（8%）的零售商和品牌也越来越多地被吸引到全球速卖通。

在该网站上销售的欧洲零售商中，有 67% 的商家年营业额超过 1 亿欧元，但其中只有 25% 是品牌，其中许多是由第三方卖家在网站上销售的。

作为其全球扩张计划的一部分，全球速卖通在仓储方面投入巨资，覆盖包括中国和欧美，这使得平台上销售的产品能够在 40 天内快速送达世界任何地方。

然而，尽管全球速卖通专注于欧盟市场，但其在 2022 年仅占西欧零售市场的 4%，远远落后于亚马逊的 20%。在东欧，这一比例略高于 5%，远远落后于波兰的 Allegro 和俄罗斯的 Wildberries。

2022 年和 2023 年期间，由于地缘冲突的影响，该平台在欧盟的业务增长也有所放缓。欧盟增值税规则的年度化和欧元贬值的影响也将阻碍经济增长。

Wish

拥有 6 亿消费者的 Wish 无疑还是炙手可热的，但商家对其的热度好像却有点“冷却”了。

总部位于旧金山的 Wish 在 60 个国家运营业务，连接全球约 25 万个商家和超过 6 亿已经注册的受众。

然而在欧洲 1000 强零售商和品牌中，只有 4% 的商家直接在该网站上销售产品。

Allegro

Allegro 拥有逾 13.5 万家商户，每月访问量约 2200 万人次，不仅在波兰电子商务市场威风凛凛，现在在捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚和克罗地亚也有着重要的影响力。

由于 Allegro 在该地区的重要性日益增加，目前欧洲 Top1000 零售商中有 30% 的商家在其网站上销售产品，其中大多数是时尚服装和配饰类产品（45%），消费类电子产品（18%）和化妆品（18%）也很受欢迎。

有趣的是，在该网站上销售的零售商只有 10% 是波兰本土商家，许多是来自英国和美国（各占 23%），以及邻国德国（16%）的品牌和零售商。这也反映了 Allegro 在波兰和东欧市场的主要地位，许多大型境外商家需要依靠该平台进入市场。

虽然品牌卖家占绝大多数（88%），但该市场确实吸引了大量的中小企业卖家，其中 48% 为小型卖家，25% 为中型卖家

一个成功的市场吸引了许多大品牌，再次表明了这一渠道在该地区的重要性。对于许多品牌来说，Allegro 是通往波兰及其近邻市场的大门。该平台经营着一个品牌专区，容纳了来自世界各地的大约 120 个知名品牌。

eBay

eBay 无疑是市场模式的先驱之一，从 1995 年开始作为拍卖网站，发展到销售二手商品，并最终在 2010 年代初优先考虑销售新商品。该公司营收接近 100 亿欧元，是全球电子商务领域的一支重要队伍。尽管它曾经是欧洲仅次于亚马逊的第二大零售商，如今在销售额方面已经落后于波兰的 Allegro。

该地区 17% 的 Top1000 在 eBay 上注册了卖家账户，其中 44% 在该网站上销售产品。

eBay 销售的商品范围广泛，其销售细分大致反映了欧洲更广泛的电子商务趋势，其中大部分销售额来自时尚服装和配饰类（35%），其次是消电子产品（18%）以及运动和休闲类产品（11%）。

整体而言，eBay 平台销售大约 300 种商品，其中许多商品还有多达三个子类别。

eBay 平台中，63% 的卖家是品牌，其中 32% 的卖家总部位于英国，同时在美国（18%）、德国（14%）和法国（5%）也有相当数量的卖家。

虽然该平台在疫情期间表现不错，但 eBay 仍在不断地发展其战略，近期开始开辟一系列重点品类，销售更高端、更高价值的物品，如品牌运动鞋、手表和珠宝。这类举措将不断挖掘 eBay 作为一个收藏品线上交易平台的市场重要性，而 eBay 也热衷于为这个市场提供服务。

OTTO

OTTO 已经成为欧洲主要的零售商之一，2022 年创造了约 170 亿美元的收入。德国市场中，OTTO 是仅次于亚马逊的第二大卖家，电子商务销售额达到 120 亿美元，占其总收入的 70%。

虽然 OTTO 本身是一家零售商，但它通过 OTTO Marken 向合作伙伴开放并进行品牌重塑，该平台网站于 2019 年推出，旨在快速、广泛地扩大 OTTO 销售的商品范围，这让约 700 万卖家和品牌得以在 OTTO 的 1000 万消费者面前获得曝光，并在 2022 年产生了约 9500 万来自世界各地的访问量。

在 OTTO Marken 上的卖家中，2% 的欧洲 Top1000 零售商和品牌设立账户进行销售，该网站约 8% 的销售额来自这些卖家。

以达到 OTTO 的庞大的德国以及它的全球观众。

使用 OTTO 的前 1000 名卖家中，几乎所有（95%）都是品牌，而 47.7% 则是大型零售商。另外 52.3% 是中小企业，反映了 OTTO 在其经营的关键市场销售的重要性。

在这些使用 OTTO 的公司中，30% 的商家来自美国，OTTO 在德国的商家占比为 25%。总部位于英国的零售商占总数的 20%。来自日本和韩国的商家则各占 5%，再次展示了 OTTO 的影响力。

Zalando

Zalando 如今拥有 7000 多个品牌，面向 25 个国家的 5100 多万活跃消费者销售。

超过 10% 的欧洲 Top1000 零售商和品牌在 Zalando 上进行销售，其中 18% 的 Top1000 在该网站上积极销售产品。其中是时尚服装和配饰类（75%）、运动和休闲服装类（12%）、化妆品与珠宝（各占 3%）、消费电子（3%）。

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