2023年西班牙零售电商报告

1、经济发展反弹

疫情期间，全球市场的电商行业实现快速增长，西班牙市场也不例外。

该国经济急剧放缓，GDP 在 2020 年下降了 11.3%，几乎前所未有。2021 年，西班牙 GDP 上涨了 5.1%。2022 年进入疫情后期阶段，消费者的支出有所增长，西班牙 GDP 也由此上涨了 5.5%。

根据西班牙市场委员会 CNMC 数据显示，2022 年第一季度西班牙电子商务销售额同比增长 25%，第二季度增长了 33%，达到创纪录的 182 亿欧元，其中服装营收占比达到 6.5%。

近期数据中，53.2% 的线上营收额来自西班牙境外消费者，该部分营收总额达到 97 亿欧元。32.3% 的线上营收额来自西班牙境内消费者，该部分营收总额达到 59 亿欧元。在西班牙的跨境交易中，61.3% 的线上营收额源自欧盟国家消费者。

预测 2023 年西班牙的 GDP 增长率为 1.9%，2024 年为 2%。RetailX 网站流量数据显示，2022 年该国主要网站的访问量也有所下降。

2022 年整体通胀率上升 8.3%，反映了地缘冲突爆发后能源成本上升趋势。欧盟数据预测，2023 年的通胀率将降至 4%，2024 年将降至 2.7%。然而，西班牙消费者物价指数的数据显示，2023 年 2 月的通胀率为 7.6%——这仍然处于自 1986 年 12 月以来的历史高位水平。

与此同时，西班牙的失业率也一直居高不下，2022 年上升到 12.9%。预计这一比例将在 2023 年逐渐下降至 12.7%，2024 年将下降至 12.4%。

西班牙政府最近以帮助购买日用品、汽油和柴油的形式推出了通胀保护措施，并向年轻人提供购房扶持政策。从通货膨胀到失业等一系列因素，均可能会对西班牙消费者的可支配收入产生连锁反应。

西班牙近年来受气温高于正常水平和长期干旱的影响，在可再生能源方面处于领先地位。这个国家已经报告显示，自 2022 年 1 月以来，该国东北部的加泰罗尼亚地区遭受的早灾尤为严重。根据欧盟统计局的数据显示，2020 年，西班牙 21.2% 的能源需求指向可再生能源。根据 Red Electrica 的《西班牙可再生能源报告》指出，2021 年，西班牙的风能和太阳能产量位居欧盟第二，仅次于德国。

西班牙 4700 万人口中的大部分居住在城镇，马德里和巴塞罗那的居民都超过了 150 万人。欧盟统计局的数据显示，2021 年西班牙互联网普及率为 94%，而线上消费者比例为 63%。

2021 年 RetailX 的研究指出，西班牙购物者是欧洲第三大网购人群。57% 的西班牙消费者网购时尚类产品，同时这也是欧洲线上销量较高的品类。

此外，西班牙线上购物者通过桌面端和移动端网购的人群比例分别为 60.4% 与 39.6%。总部在西班牙境外的零售商获得了巨大流量（86%），相比之下，西班牙国内零售商的流量占比仅 14%。

亚马逊西班牙站点是该市场中的电商佼佼者，其他竞品包括西班牙时尚品牌 Adolfo Dominguez、法国时装零售商 Kiabi、西班牙运动时装零售商 Sprinter 等。

此外，RetailX 的研究显示，西班牙零售市场中的流量分布情况如下：

. 电商平台（90%）；

. 品牌（8%）；

. 零售商（2%）。

同时，西班牙前 100 名 TOP 级零售商中的流量分布如下：

. 零售商（8%）；

. 品牌（33%）；

. 电商平台（59%）。

西班牙前 100 名 TOP 级商家中，6 家 TOP 级零售商共获得了 33% 的流量，而另有 19 家零售商获得了 26% 的流量。时尚类零售商和品牌占西班牙前 100 名的 30%，其次是多品类综合零售商（14%）、消费电子品牌（11%），零售商和电商平台（各占 10% 以上）。

2、网站流量分析

网站流量也能展现出一家零售企业获取流量大盘与转化变现的盈利能力。

截至 2023 年 4 月份数据，西班牙前 100 名零售企业网站流量与 2022 年相比略有下滑，整体平均流量为 1900 万人次（减少了 957 万人次），比去年同期下降了 33%。整体网站访问量中位数下降了 1.96 万至 506 万，降幅为 27%。

按类别划分不同类型零售网站获取的流量：

. 综合品类零售网站的年平均访问量最多，达到 5900 万人次；

. 家居用品类零售网站的年平均访问量为 1450 万人次；

. 电子产品类零售网站的平均访间量为 903 万人次。

家居用品和消费电子产品平均跳出率分别为 42% 与 43%，这两类零售网站的平均跳出率往往更高，而时尚类电商平台（25%）和品牌官网（32%）的平均跳出率则较低。

搜索过滤器有助于缩小选择范围。61% 的零售网站允许购物者按品牌过滤搜索结果，在线商城网站的这一比例最高（82%），反映了该类型网站消费者对特定品牌展现的兴趣，而消费电子产品（69%）和综合品类零售商（66%）也倾向于提供这一功能选项。

58% 的零售网站支持消费者通过价格进行产品筛选，该功能在时尚类（71%）和家居用品类（67%）网站中较为常见。

合适的产品图片和视频可以帮助购物者确认产品实际情况。RetailX 调研的 77 个零售网站中，40% 的网站提供产品图片，这一比例与 2022 年持平，时装类（48%）和家居用品类（47%）的零售网站更有可能提供产品图片。

15% 的零售网站显示产品视频，这一比例同样与 2022 年持平，消费电子产品销售商（52%）更愿意使用该视觉呈现方式，该方式也更容易凸显产品所蕴含的价值。

此外，产品评论和评级可以帮助购物者了解其他消费者的深度看法，减少因退货产生的时间成本。51% 的网站显示了产品评级，其中大部分网站销售的品类为化妆品类（76%）、电子消费品类（67%），以及综合品类网站（70%），其次为时尚类零售网站（33%）。

与此同时，49% 的用户分享了产品评论，其中较为乐于分享产品情况的消费者来自综合品类零售网站（70%）、电商交易平台（68%）和消费电子类零售网站（64%）。同样，从时装零售网站（34%）和品牌官网（34%）购买产品并分享评论的消费者占比较少。

在向西班牙销售商品的零售商和品牌中，只有不到一半的零售商和品牌会在登录页面上告知购物者在结账时的付款方式，综合品类零售网站（55%）和电商交易平台（52%）较有可能做出如此举动。

令人意外的是，西班牙消费者更倾向于使用 Facebook 结账，23% 的零售商和品牌提供这一付款选项。34% 的体育/休闲零售商和 31% 的电商交易平台也会提供这一付款方式。

15% 的零售商提供 PayPal 结账服务，其中 36% 的体育/休闲零售商和 15% 的电商交易平台/品牌官网使用该结账方式。

64% 的网站提供了愿望清单功能。化妆品类（97%）和时装类（74%）网站较有可能提供该功能，而只有不到一半的消费电子类品牌和零售商（45%）提供该功能。

58% 的网站在登录页面上提供新闻消息订阅，以便他们能够收到未来的更新和优惠。67% 的时尚类网站、54% 的电商交易平台和 52% 的品牌网站提供这一功能。

3、产品价值链

76% 向西班牙销售产品的头部零售商使用推荐功能，向购物者展示与他们正在寻找的商品的相似替代品，这种产品推荐方式在电商交易网站（93%）、综合类网站（85%）以及家居用品（82%）和运动休闲（81%）网站上尤为常见。

50% 的网站显示购物者寻找产品的互补产品，55% 的时尚网站、54% 的品牌官网、51% 的消费电子产品零售网站和 51% 的综合品类零售网站提供了此类互补产品推荐。

此外，78% 的西班牙零售网站提供促销服务，其中特别是综合品类零售网站（88%）、消费电子类零售网站（83%）等。促销活动可以帮助达成销售，但也会降低潜在的利润率。88% 的电商网站使用横幅广告来突出特定的产品或服务，这种方法最常用于电商交易平台（95%）、品牌官网（91%）和时尚类零售网站（89%）。

当消费者达到一定的最低消费标准时，部分零售电商网站将会提供免费派送服务，同时确保订单继续盈利。53% 的网站如今提供此类服务，比 2022 年提高了 3%。品牌官网（61%）和时装类零售网站（58%）通常较有可能采取此类措施，综合品类零售网站则较少提供。

4、运营价值链

2023 年，20% 的零售商将提供次日达配送服务。数据显示，运动休闲类网站（39%）、时尚类零售网站（24%）和品牌官网（22%）更倾向于提供次日达服务。只有不到 1% 的家居用品零售商提供该服务，这表明了当前该品类的物流服务仍有一定的竞争空间。

相比之下，只有 17% 的零售商提供所有订单的免费送货服务，消费电子产品类零售网站（34%）和综合品类零售网站（26%）更倾向于提供免费配送。西班牙零售电商的平均配送时间为 7.55 天，配送时长中位数为 4 天。

最快的标准交货期来自体育和休闲用品类零售商，该类零售商的平均送货时间为 4 天，具有更强的订单配送竞争力。

与此同时，只有 8% 的零售商和品牌会在销售当天发布产品广告，其中 23% 的综合品类零售网站和 15% 的消费电子产品类零售网站会采取此种措施，而时尚类零售网站仅占 1%。

处理退货也是零售商们不得不面对的一项成本，这还可能会影响他们的利润。由于欧洲线上零售商必须接受交货后 14 天内的退货申请，因此如何将退货服务的效益最大化则成为了至关重要的核心。

5、资本价值链

在这一价值链中，RetailX 的研究数据来源主要参考榜单中上市公司公布的 2019 年至 2021 年的财务业绩，撰写期间，许多零售商还未发布其 2022 年的业绩情况，因此暂时无法分析。现有数据表明，基于健康增长的基础之上，西班牙的上市零售企业在 2020 年的营收也实现了一定程度的提升，随后从 2021 年的峰值回落，但盈利能力在疫情期间依然有所增强，这一定程度反映出企业降低成本的速度快于营收增长的下滑速度。

6、亚马逊西班牙站点概况

作为西班牙电商市场中的佼佼者，亚马逊西班牙站点成立于 2011 年 9 月，从那时起其美国总部便向该市场投资了数十亿欧元，该站点目前拥有超过 1.2 万名员工。2021 年，亚马逊在西班牙市场的总投资为 68 亿欧元，这些投资已经用于开发 30 多个不同的网站。

当时，亚马逊在一份新闻稿中表示：“我们的投资旨在建设必要的数字和物理基础设施，为数百万西班牙消费者提供产品和服务。其中一半以上的产品实际上并不来自亚马逊官方，而是来自在亚马逊上销售的 9000 多家西班牙中小企业。卖家们的成功，亚马逊余有荣焉。”

亚马逊表示，这 9000 家西班牙中小企业通过其平台实现了超过 4.5 亿欧元的出口销售额。

消费者能够通过电子邮件、Pinterest、Facebook 和 Twitter 与朋友分享亚马逊站内商品，还可以看到快递费用、预计到货时间、退货时间（最多 30 天），以及推荐与该产品搭配的商品组合。

标准送货时间为 3 天，如果顾客花 19 欧元买了书籍，或花 35 欧元买了其他类型的产品，则可享受免费送货。消费者可使用的支付方式包括 Amazon Pay、Cofidis 的本地支付方式以及银行直接转账支付。购物者可以订阅亚马逊 Prime 会员服务，享受包括免费送货服务在内的福利，以及一系列娱乐性服务选择。