2023年北欧线上时尚市场研究报告

丹麦、挪威、瑞典、芬兰和冰岛等北欧国家的互联网和智能手机普及率接近 100%，该地区超过 80% 的消费者进行过线上购物。然而，这样一个高度数字化的地区市场也拥有着突出的短板，其几乎难有创新空间留给商家们发挥。

与此同时，该地区消费者更倾向于购买可持续性产品，因此对环境友好型企业具有强劲吸引力，并能提供有力的环境保护法规支持。而这对于时尚行业来说充满了挑战性，给在该地区销售的品牌和商品增加了一层额外的限制。另外，北欧地区的生活水平高，进口税也相对较高，这也给产品销售带来了一定挑战。

本报告中，RetailX 与 Avalara 联合研究了北欧地区线上时尚零售企业的运作情况、消费者的线上时尚类支出情况，以及市场限制和潜在商机如何影响品牌决策。

市场概况：竞争激烈且规模可观

丹麦、挪威、瑞典、芬兰和冰岛等北欧国家人口共计不到 3000 万，其中瑞典人口约为 1000 万。尽管该地区人口数量相对较少，但是高度发达的互联网和智能手机普及率推动着电商行业蓬勃发展，也让北欧地区成为欧洲最大的电子商务市场之一，这 5 大北欧国家的电子商务普及率均值接近 80%。

其中最受欢迎的电商品类之一为时尚类，子类目包括服装、鞋类和配饰等。北欧地区无疑是这一品类商家的“竞相厮杀之地”，与西班牙和德国等主要国家市场的线上时尚购物水平可比拟。

时尚类别下的三个子类目总销售额中，瑞典市场的表现（35 亿欧元）较为可观，其余国家分别依次为挪威（26 亿欧元）、丹麦（22 亿欧元）、德国（17 亿欧元）、芬兰和冰岛（200 万欧元）。

以上的时尚电商品类营收水平也一定程度反映了每个国家的人口差异：瑞典的人口数量几乎是丹麦的两倍。挪威和芬兰的人口都在 500 万到 600 万之间，而冰岛的人口不到 40 万。因此，瑞典的电商行业发展成熟度之高，同时带动了整个北欧地区的电商市场实现扩张。但瑞典的电商收入增长也最低。而地图另一端的冰岛，其电商行业发展则未见增长态势。

疫情期间，丹麦的线上服装销售额在 2020 年增长了 41%，而在更发达的瑞典市场，这一增幅仅为 26%，类似的增长态势也出现在鞋类和配饰等子类目中。与其他北欧国家相比，瑞典的线上时尚类销售额长期处于较低水平。

值得欣慰的是，瑞典、丹麦、挪威和芬兰等国家在疫情期间出现的适度增长基本上得到了维持。然而，冰岛是个例外。2017 年至 2022 年，冰岛的线上时尚市场增长相对平缓，疫情对该国的电商收入情况暂未形成显著影响。冰岛的线上消费者数量占人口的 74%，该比例当属于北欧国家中最低水平，但预计在 2023 年至 2027 年期间将出现显著增长，并可能在该预测期结束时与其他国家持平。

服装、鞋类、配件等子类目的消费者平均支出金额，在很大程度上与人们的整体收入数据相呼应。2020 年，这三个子类目的消费者平均支出金额显著上升，尽管这一数值在 2021 年和 2022 年出现缓慢回落，但仍高于疫情前的水平。

瑞典的线上时尚类产品产生了更多的销售额，原因在于瑞典和其他北欧国家的生活成本差异较大，瑞典的消费价格平均比挪威低 28%，比冰岛低 25%，比丹麦低 20%，比芬兰低 8%。这意味着每个消费者在商品上的平均支出较低，市场中的商品本身相对便宜。

冰岛在 2020 年迎来了时尚电子商务支出的增长。然而，这一趋势在疫情后仍继续存在，服装和鞋类的平均线上支出增长速度比其他北欧国家都快。配件类中，其发展轨迹也类似，只是增长趋势更加低调。

在过去的 5 年里，冰岛一直是一个静态发展的线上时尚市场。然而，消费者对线上时尚品类的兴趣越发浓烈，也将开始唤醒该国家市场的线上时尚市场增长速度。

欧洲市场在服装、鞋类和配饰上的平均支出分别为 340 欧元、88 欧元和 153 欧元，北欧市场的平均支出金额远高于整个欧洲市场，这也是由于整个北欧地区的生活成本和标准高得多。北欧居民工资和产品价格都更高的同时，虽然每个北欧消费者的平均支出金额占收入的比例更高，但实际上也并不比欧洲平均水平高出许多。

根据 RetailX 统计数据显示，丹麦人和芬兰人在时尚品类的支出占收入的平均比例为 0.8，瑞典的平均比例为 0.9，挪威的平均比例为 1.3，冰岛的平均比例为 2.3，而欧盟的平均比例为 1.0。冰岛之所以能够脱颖而出，也是因为其产品进口成本较高导致的。

北欧线上时尚类消费画像

约 64% 的北欧消费者目前月均至少网购 1 次。研究表明，便利性、选择多样化、合适的价格和送货方式是消费者选择线上渠道的主要驱动因素。

与此同时，北欧消费者的线上消费额在 2021 年至 2022 年期间大幅下降，这也反映了人们在疫情后时代减少了网购频率。这并不代表线上时尚类零售行业正在衰落。北欧地区的消费者在服装、鞋类和配饰上的支出金额越来越多。不同的是，随着全球生活成本危机继续对支出施加下行压力，消费者越来越多地寻找性价比产品。

数据显示，在整个北欧地区，时尚品类的线上与线下市场占比继续朝着“五五开”的方向发展。截至 2022 年，线上与线下的市场占比为 40%：60%，而 2017 年线上与线下的比例接近 20%：80%。

68% 的瑞典消费者的线上时尚类购物水平在 2021 年和 2022 年保持不变。挪威和丹麦的消费者并不热衷于进行线上时尚类购物，但此品类的消费者人数在 2021 年至 2022 年期间出现了显著增长，挪威的线上时尚类消费者比例从 41% 上升到 57%，丹麦则从 40% 上升到 54%，目前这两个国家逐渐靠齐北欧地区的整体平均水平（60%）。

在一定程度上，北欧地区的纯线上时尚品类采购水平较低，消费者更加专注于多渠道购物，这也是该地区电子商务市场成熟的另一个迹象。

北欧的各个国家市场中，线上与线下渠道的市占比相对恒定于 60%：40%，丹麦的线下渠道占比略微偏高。

对于希望在北欧市场销售的零售商和品牌来说，这表明消费者越来越多地寻求使用在线平台购买时尚品类产品，而成熟的市场则更倾向于多渠道方式，从而能帮助商家建立起一个不断增长的客户群。

多渠道购物趋势也让北欧国家的消费者越来越倾向于移动端购物。丹麦人、瑞典人和挪威人都把智能手机作为购物的首选设备，时尚品类在移动端购物渠道的占比约为 40%。

截至 2022 年 1 月，冰岛手机使用率为 140%（人均使用超过一部手机）。值得注意的是，冰岛拥有 96% 的社交媒体应用率。对于希望进入北欧市场，特别是冰岛的零售商和品牌来说，从一开始就进行移动端优化将是明智的选择，同时也应着眼于部署社交商务模式带来新的增长机会。

北欧地区的电商市场成熟度也意味着，时尚消费者的年龄分布相对均匀。其中，55 岁以上的老年群体所占比例最小，不同国家间的比例为 12%-15%。更令人惊讶的是，18 到 24 岁的年轻人群中所占比例较小。

此外，一般而言，Z 世代人群是时尚品类的关键消费人群，他们既有良好的人脉，也很关注自己的外表。然而，北欧国家的市场情况并非如此。该地区的生活成本相对较高，往往使时尚产品（尤其是进口品牌）超出了许多年轻消费者的承受能力。

相反，北欧的线上时尚市场是千禧一代的心头好，他们既精通互联网，又足够富有，无疑是该品类的主要消费力。

虽然低廉的年轻时尚市场还存在缺口，但如何创造更多的利润空间呢？这无疑给卖家们也提出了一个挑战，即如何创建一个快时尚模式化市场，以满足这些国家严格的可持续发展法规和北欧消费者的绿色理念。

深度贯彻可持续发展理念

北欧地区的 5 个国家共享着同样的文化理念：强大的社会福利制度下，人们享受着健康的工作/生活平衡。对幸福感的关注也包含了对自然环境的热爱和尊重。长期以来，北欧国家的环保理念十分先进。例如，瑞典早在 1967 年就成为世界上第一个通过生态环境保护法的国家。

与此同时，“适度”也是一个重要的价值观。瑞典语 lagom 的意思是“恰到好处的数量”或“平衡”。瑞典的服装低消耗率也直接反映了 lagom 的内核理念。2009 年，《瑞典环境法》颁布，旨在促进可持续发展，构建良好的人类社会环境与自然环境。这也是第一个将“污染者付费”原则付诸实施的相关立法，并支持了该地区与更广泛的文化信仰体系协同推进可持续发展的法规。

因此，北欧国家在可持续发展创新方面均高于欧洲平均水平，其中，丹麦是欧洲最具环境创新能力的国家。

北欧地区约 60% 的电力由可再生能源提供，瑞典计划到 2045 年实现 100% 可再生能源供电。丹麦花了数十年时间建立了先进的绿色能源网络。这些国家市场已投入巨资，在学术界和工业界之间建立联系，以创新理念探求绿色无害的生产工艺，此类合作也延伸到了时尚界。例如总部位于斯德哥尔摩的 H&M，这是世界上最大的时尚品牌之一，该品牌已经成为可持续发展领域的先驱，品牌主动提出回收任意品牌的旧衣服并再利用。

有趣的是，芬兰、挪威和丹麦约有一半的消费者表示，他们正在出售自己不需要的二手服装。

对于希望进入该地区的时尚卖家来说，应将时尚产品的市场和销售情况都考虑在内。本土品牌现在也将长寿命、维修和转售等关键词并入其核心价值主张，成为不可或缺的重要环节。

例如，NudieJeans 提供终身免费维护服务，回收二手牛仔裤，并承诺使用 100% 有机再生棉。其他品牌也都在通过回收和维护计划减少碳排放。

希望进入北欧市场的时尚品牌，不仅需要确保其产品符合该地区政府关于可持续生产与运输的相关规定，而且还需要符合相同的维护、转售和再利用等服务标准，为本土消费者提供他们所珍视的品牌价值。

北欧地区 TOP 100 零售商

北欧地区的线上时尚零售商很大一部分来自其他地区。北欧消费者购物的 TOP 100 零售商中，商家总部所在地与占比分别为美国（20%）、德国（13%）、英国（12%）。瑞典和丹麦的零售商和品牌也占有重要地位，市场份额分别为 15% 和 11%。

同时，海外零售品牌入驻北欧市场之势不可小觑，并让一众北欧本土零售品牌相形见绌，失去竞争优势。

许多全球知名线上零售时尚品牌来自美国，如耐克、新百伦、李维斯和迪凯思等，这些品牌也均属于北欧市场 TOP 100 零售商和品牌之列。此外，英国和德国零售商与品牌分别占据北欧市场 25% 和 22% 的线上时尚类消费者流量。

奢侈品牌在百强榜单中的表现也很突出，其中许多品牌来自美国与欧洲地区。

TOP 100 品牌中，66 个品牌位于欧盟和北欧，只有 14 个品牌位于日本或遍布世界各地。大多数品牌和时尚零售电商的流量来自欧洲地区。

北欧地区的 TOP 100 品牌中，26 个品牌位于瑞典和丹麦，涵盖了潘多拉、瑞典虎、拉格 157、杰克琼斯、Zalando 等企业。这些品牌不仅在其国内市场和北欧地区的市场表现强劲，而且也开始在其他地方开拓自己的利基市场。

同时，在 TOP 100 的北欧零售商中，86% 的流量来自该地区以外，美国、英国和德国等国家分别产生了 17%、13% 和 10% 的流量。

可持续发展理念、健康的生态意识，以及反快时尚的审美观，让许多北欧的时尚品牌收获了一众国际粉丝。高品质、实用而不寻常的设计和环保的生产过程已经成为北欧时尚圈的前进方向。

经典品牌案例分析

· Bestseller

1988 年，Bestseller 本部位于丹麦，在邻国挪威开设了一家商店，其全球业务也由此诞生。该品牌目前在各大洲 70 多个国家开展业务。该公司在 2021 年营业额近 50 亿欧元，在疫情前的 2019 年，其销售额已开始大幅增长。然后在 2020 年，由于疫情导致的线上流量增多，该公司的销售额又迎来一波激增。虽然这一趋势已经开始消退，但其在此期间获得的品牌知名度仍持续助推着销售额实现增长。

2018 年，该公司成为北欧成熟品牌市场中的后来者，推出了可持续发展战略。该品牌也是与丹麦创新基金合作的 92 家公司之一，旨在推进绿色生产方式，其中一个项目为“如何用树叶制作非皮革制鞋”。

· Gudrun Sjödén

该品牌由设计专业毕业生 Gudrunsien 于 1976 年创立。自成立以来，该品牌一直是可持续时尚行业的先驱。

该公司一直使用天然材料以最大限度地减少消耗。为此，该公司的目标是设计、制造高度耐用的服装和家居用品。同时，该品牌也沿用着来自希腊的有机原材料制作球衣，并耗时三年与棉农合作培养新的原料品种，甚至在所有印刷材料中采用无氯纸张，并减少塑料和包装的使用，以及采用海运或铁路运输方式，而非空运或公路运输方式。

该公司的收入在 2017 年至 2021 年持续增长（2019 年除外），在 2021 年疫情后时代增长了 32%。

尽管该公司在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、英国和美国拥有 12 家门店，加上在德国还有 6 家子公司，但 Gudrunsien 仍是进军线上渠道的市场先锋。该公司已经建立了一个成功的线上购物业务支线，创始人认为推进线上购物渠道可以帮助扩展远程购物的客户群。

她于 1997 年开设了第一家网上商店，截至 2022 年，该品牌 90% 的销售额源自线上渠道。

· H&M

H&M 是北欧最大的时装品牌之一，也是瑞典第三大公司，同时还是世界上仅次于西班牙 Inditex 的第二大服装零售商。

该品牌在全球拥有超过 4800 家门店，营业额超过 230 亿欧元。基于其超大规模的全球影响力，该品牌在 2020 年也遭受了疫情带来的重创，当年收入暴跌 17%。然而，从 2020 年第三季度开始，H&M 也是最快将重心转向线上渠道的品牌之一，其业绩继而在 2021 年实现强劲反弹，收入增长 9%。

H&M 专注于推动积极的全渠道扩张计划，明确关注可持续发展。该公司计划在 2030 年前在自己的业务中应用 100% 可再生电力，并表示将不再开始与使用煤基燃料的供应商合作。

2022 年，H&M 还投资了 3 亿美元来减少碳排放。该公司还继续在其业务中使用 Higg 指数工具来衡量材料对环境的影响。该品牌还与伦敦经济学院合作，了解如何再利用回收材料，建立了研究数据库，并通过其研究结果影响循环经济的相关立法。

· Lager 157

Lager 157 成立于 1999 年，位于瑞典小村庄 Gllstad，最初是一家服装店，主要以低价销售品牌服装。该公司随后于 2010 年推出了电子商务网站，以更好地为其在该地区不断增长的客户群提供服务。

2015 年，首席执行官兼创始人 stefanPalm 发现，对第三方供应品牌的依赖日益增加，影响了其扩张能力。因此，它转而供应自己品牌的牛仔布和基本款，这些现在支撑着整个公司。

这一举措是由 Palm 渴望销售时尚但负担得起的服装所驱动的，该品牌已经在挪威、丹麦和芬兰开设了网上商店和实体店。

Lager 157 的营收也从 2018 年开始持续增长，在 2021 年达到约 1.2 亿欧元，2022 年预计将更进一步跃升。

越来越多的消费者通过线上渠道寻找性价比产品，这使得该公司的线上业务在疫情封锁期间出现显著增长。

与大多数北欧时尚品牌一样，Lager 157 也需要解决可持续性问题，关注纺织技术的最新发展，积极致力于提高纺织行业的可持续性。

· Pandora

作为仅次于卡地亚和蒂芙尼的全球第三大珠宝公司，丹麦的潘多拉（Pandora）因瞄准于价格合理且质量可靠的中端市场珠宝而闻名。

自 1982 年成立以来，潘多拉的系列已经发展到包括各种各样的戒指、项链、耳环，还有手表。

该品牌还拥有低生产成本和高效的供应链。Pandora 以位于泰国 Gemopolis 的生产基地为中心，并能够通过约 6700 个销售点与约 2400 家概念店，在 6 大洲的 100 多个国家销售产品。

该品牌 90% 的销售额源自欧洲和美国，每年持续创造约 30 亿欧元的收入，疫情期间，该品牌的线上销售额也有所增长。

该品牌于 2011 年进入电子商务领域，最近又在全公司范围内发起了一项计划，即所谓的“凤凰战略”（Phoenix Strategy），该战略围绕品牌、设计个性化和核心市场四大支柱建立。凤凰战略将为世界各地的消费者提供全渠道购物体验。

2021 年 5 月，潘多拉宣布该公司将逐步淘汰开采的钻石，转而支持在实验室制造宝石。这款新型的钻石珠宝将首先在英国销售，过后将推向全球市场。

· Reima

位于芬兰的 Reima 是第一批回收产品再利用的零售商之一。该公司成立于 1944 年，用战争遗留下来的旧军用雪地服制作服装。最初为女性创造温暖的工作服，该公司迅速发展为野营和运动的户外服装，而后特别专注于童装。

材料创新已经成为该品牌长期发展的一部分。Reima 创造了全系列的面料，包括一种革命性的耐磨防水材料 Enstex，这也是有史以来第一个在芬兰电视上做广告的产品，帮助它在北欧童装市场上创造了独特的地位

在 2010 年代，该公司率先推出了儿童可穿戴技术，推出了 ReimaGo 概念，并在可持续发展方面达到了新高度，使其能够建立起第一系列服装，在整个过程中只使用一种材料，更有利于未来回收。

多年来，所有这些创新的结果也助推其收入持续增长，该品牌的业务遍及英国、德国、加拿大、乌克兰、韩国、中国、亚美尼亚、波罗的海和东欧的大部分地区。

· Tiger of Sweden

Tiger of Sweden 是第一家在 20 世纪初将成衣裁剪带到瑞典的公司，让大众都能穿上品质西装，这种平等主义的态度也一直持续到今天，并支撑着公司的运作。

与本报告中研究的大多数北欧时尚品牌不同，尽管该公司转向海外制造，并在国际时装周上创造了多场获奖的 T 台秀，Tiger of Sweden 在疫情期间的出现收入同比下降。疫情后，商店重新开业，为品牌带来了一些转机，2022 年至 2023 年的经济逆风仍可能扭转这一局面。

该品牌与所有北欧邻国一样，致力于可持续发展和绿色问题，积极配合联合国可持续发展目标，推进可持续生产。该品牌的长期目标是，截至 2030 年，完成向所有服装 100% 采用优质纤维的这一转变。同时，该品牌决定采用包括回收纤维、有机纤维和来自经认证来源的纤维进行制衣。

短期目标是，截至 2023 年，Tiger 系列中有 50% 来自优质纤维材料。该公司还致力于只使用人类饲养的动物材料，如羊毛和皮革，以及在生产过程中减少使用有害化学品。