赶上出海“头班车”的工具类APP，现在怎么样了？

当我们沉浸在美颜类相机带来的美好幻境时，国外的用户可能正在体验相同的感受。比如由国产电视剧引申出来的“三生三世十里桃花”美图秀秀特效，甚至在海外引起过超高讨论。

神奇吗？其实我国工具类APP出海之路已经进行多年，国外手机内的多款软件可能来自中国！

从范围上讲，导航、地图、图片及视频编辑器、文件传输、翻译等软件都是工具类文件。我国较早的工具类出海APP可以追溯到2008年iHandy 的掷硬币应用，当时在 App Store 上仅售$0.99，现今该公司已先后推出过几百款应用软件。

通过这个时间跨度也能看出来，相较于近些年才开始在海外大火的短视频、大型游戏APP，工具类软件出海历程悠久，已经走过了萌芽、发展、鼎盛、衰落、谋求新发展等阶段。

二十年筚路蓝缕，工具软件出海“初心不改”

据Sensor Tower统计数据显示，2019-2021年上半年期间，全球工具类应用收入均呈上升态势，2021年下半年收入才开始下滑，至2022年上半年，收入规模同比下降1.6%，保持在8亿美元。

而全球工具应用畅销榜单中，有5款都来自于我国，分别是百度网盘、形色、扫描全能王、WPS、UC浏览器。

从简单的手电筒应用，到现今占据热销榜单半席位置，我国工具类APP出海已经历二十多年风雨。

2010年前：版图探索时期

这件事还要从苹果手机开始说起，2008年苹果推出iPhone 3G版，同时一起发布了只有500款应用的App Store。此前移动端软件就像技术荒漠，能运行的APP都十分原始简单，而苹果此举就像打开了虚拟世界新地图，手机可以联网、运行速度更宽，移动端迎来了前所未有的新生态。

无论什么时代，都有能抓住商机的人，我国当时率先出海的一批跨境人真的吃上了“螃蟹”。

iHandy创始人就抓住了早期iOS开发机遇，开发出的Super Bright LED Flashlight手电筒应用前期一直稳居全球同类下载榜第一。同期的魔图精灵、海豚浏览器等应用也在海外攻城略地、战绩辉煌。当时互联网才刚刚兴起，用户的可选择项不多，原始阶段的成功显得尤为容易。

Super Bright LED Flashlight

2011-2015年：野蛮增长期

经过前期探索后，此阶段的工具类应用开始在各自垂直领域激烈角逐。

整体来看，该阶段出海的工具类软件主要涉及图片处理类、安全应用类、浏览器类等，这其中有许多我们所熟悉的软件、事件的身影。

像当年十分热火的美图秀秀，在2011年就开启了出海之旅，同期在海外发布的同类型产品还有Camera360。Camera360虽然在国内败下阵来，但整体设计更能被英语语境用户接受，其超1亿的海外月活用户也持续为软件输送运转动力。

当时的大厂也不甘落寞，网秦发布了第一款Android版杀毒软件，猎豹（金山网络）也发布了Clean Master在海外成功试水，仅一年之后，这款手机清理器安装就超23亿，公司营收增长近5倍。2014年360发布海外版360 Security，与猎豹在海内外酣战，双方甚至不惜砸重金保持自家软件在榜单中的位置不被反超。

那个时代，中国工具类产品功能较为垂直，在各自领域的激烈竞争中野蛮生长。奇妙的是，这些软件在海外烧钱争夺地盘时，盘活了Mobvista、Yeahmobi、Avazu等一众海外移动广告平台。

2015-2017年：瓶颈期

经历过发展黄金期后，工具类产品用户增长陷入瓶颈，获客成本增加、生存空间缩减、产品同质化问题逐一显现。另一方面，互联网平台的政策监管也逐渐完善，对工具类的监管也更加严格，以往各类广告呈现方式将不能再用，而工具类内容又比较垂直，如何变现将成难题。

同时，经过一番激战后，2015年下半年猎豹的股价反而腰斩，资本也纷纷觉醒，从工具类市场转移到内容产品。短视频平台、直播平台的良好数据，带来了新的行业风口，部分从业者开始“看衰”工具类产品发展前景，认为其巅峰已过。

2017年下半年，Facebook宣布暂停所有中国区工具类广告，令该行业雪上加霜，工具类目软件还有春天吗？

2018年后：转型发展期

哲学中讲，事物的发展是螺旋式上升的，存在曲折是必然的，重要的是在曲折的道路中找到前进的方向与动力。

在一片看衰中，工具出海为自己寻找到了新的生机。它们或借助新风口实现增长，如与抖音相伴而生的剪映，在海外居免费榜第16名。或在自己的领域里做到极致，如2015在印度市场几乎实现了装机必备的快传软件SHAREi，至今仍居2022上半年全球工具应用下载榜前十。

作为一种功能性软件，工具类目软件正凭借着自己“被需要“的特性，结合新科技、新风口，创造新的行业活力。根据Google Play数据，4月工具类下载榜前20中，有8款来自中国。

2022.04工具类下载榜前20·《广大大2022工具类应用出海营销洞察报告》

新形势下，工具类APP的营销探索

受疫情影响，全球非移动应用营销规模有所下降，2022年月均广告数量同比下降8%，月均广告主68.6K。像其他行业一样，工具类目也过了盲目拓展阶段，逐渐开启精细化运营，呈现区域化差异。

在工具类目广告中，商务办公类似乎更为主流、财大气粗，广告主占比达9.45%。

在区域素材投放占比上，差异较为明显。欧美地区工具类素材占比相对较低，仅在13%左右，然而这并不意味着数量少。欧美地区营销空间竞争更为激烈，虽然欧美工具类素材体量在全球工具素材体量中占比中较大，但是在欧美地区的占比并不高。在新兴非洲市场，工具类素材占比较高，达27.65%。同样值得关注的还有中东、南美等市场。

另外，在素材类型上也存在区域差异。比如东南亚多为清理类、VPN类工具软件，我国港澳台地区则偏生活相关。

不同工具类目偏爱的广告元素也各不相同，天气类的偏爱通过极端天气等素材，渲染恐怖效果，突出下载软件可以规避这些。打车类工具的广告则侧重“优惠”、“折扣”，以低价吸引用户。VPN类软件，多习惯向用户传达“我能解决某个具体问题，来增加下载。很多清理类的软件也是这种营销思路，比如KeepClean。

KeepClean曾在ins上以“解决内存满无法刷短视频问题”为主题投放广告，展现量估算有12.3M，素材热度达999。

发散or垂直，工具类APP发展面临岔路口

时至今日，各类APP的体积越来越大，个个都想塞进去这样那样的功能，工具类APP也站在了行业发展的新路口：是回归一款APP的本质，做好垂直领域的深耕，为用户打磨更好的功能，还是拓展APP附加功能，延长服务链，获取更多变现机会？

就目前市场状况而言，似乎是后者更得开发者之心。像WiFi万能钥匙，除网络搜索功能外，还有手机清理功能、获取新资讯功能（允许用户关闭），而墨迹天气更是早早就做起了社区功能。

也有一些新赛道正在被探索。随着5G时代的到来，不少人看好VR/AR技术。然而想要呈现更好的效果，不仅是硬件要升级，软件也要配套升级。影石创新就在钻研这项新技术——利用全景立体拼接算法、防抖算法，精准合成3D立体全景影响，将素材处理效率提升，满足用户“即时性”需求。目前，其全球全景相机占用率达40%，超70%营收来自海外，产品、技术在VR新闻直播、VR街景、VR房产等领域广泛运用。

从工具类APP的出海之路中可以看到许多行业的影子——有过高光时刻，也有过低谷时期。面对经历丰富的出海行业总有种别样的感情，他们也都以自身的经历告诉我们：有挫折是发展的常态，突破困局也能迎接一个又一个春天。