2022年澳大利亚电商市场洞察报告

2021 年，超过 80% 的澳大利亚家庭进行网上购物，与 2020 年同比增长 12.3%，几乎是疫情前的 2 倍。也正是在 2021 年，澳大利亚消费者大规模转向线上渠道，全年在线消费额达到创纪录的 623 亿澳元，占该国零售总额的 19.3%。

虽然过去两年的增长相对显著，并使澳大利亚更接近全球许多电子商务发展水平较为发达的国家在疫情爆发前的水平，但其线上消费金额与购买频率等其他指标仍然相对落后。例如，53% 的韩国线上消费者平均每周至少购物一次，而澳大利亚仅为 25%，这也一定程度上意味着澳大利亚市场仍将有显著的增长空间。

截至 2022 年年中，澳大利亚邮政承诺在包裹设施、运送车队和技术方面再投入 4 亿美元，3 年内的总投资将超过 10 亿美元。这将有助于满足日益增长的包裹服务需求，改善我们为客户提供的数据和信息，最重要的是提高运营流程中的环境可持续性。

本报告使用澳大利亚邮政集团记录的 2019 年、2020 年和 2021 年的交付数据编制。

一、电商行业现状

2021 年，澳大利亚消费者在线上渠道的实体商品支出达到惊人的 623 亿澳元，占零售业总销售额的 19.3%，这一数字还在逐年稳步增长。

展望未来，预计网上购物将继续以远快于实体零售的速度增长，澳大利亚消费者已经爱上了网上购物的便捷性，这一趋势也将延续至 2022 年。

2021 年，澳大利亚的线上购物量同比增长 12.3%，而与 2019 年相比，2021 年的线上购买量增加了惊人的 73.1%。

由于疫情，城市地区的出行受到了更多的限制，因此线上购物量增长率略高于非城市地区。

纵观 2021 年，澳大利亚线上消费者的采购范围非常广泛。2022 年中，消费者留存率便成为了商家们需要着重关注的指标。

2021 年中，按澳大利亚线上消费者购买量占比进行排序的品类榜单如下：

. 杂货类（33.6%）

. 鞋服类（25.7%）

. 家居园艺（14.7%）

. 美妆个护（8.9%）

. 兴趣爱好类（7.1%）

. 特色食品/酒水（4.9%）

. 媒体类（4.7%）

其中，与 2019 年疫情爆发前时代相比，2021 年的购买量涨幅表现排名前 3 的品类为：杂货类（涨幅为 100%）、家居园艺类（涨幅为 89.5%）、特色食品/酒水（涨幅为 88.9%）。

下图左上角坐标中显示，2021 年，女性时尚和运动户外用品的表现优于 2020 年，同比增长率高于澳大利亚平均水平（12.9%）。相反，家居用品和家电等专业零售商在 2021 年的同比增长率则低于平均水平。

此外，澳大利亚的消费者在“月均至少一次进行线上购物”指标中的表现优于其他国家，但其在“线上消费者高频购物”指标中稍显落后。

一项调查显示，在研究的 25 个国家中，追踪过去三个月至少在网上购买过一次实体商品的消费者，以及在过去一年中至少进行过一次跨境网购的消费者，澳大利亚的排名略高于全球平均水平。

84% 的澳大利亚受访者月均至少进行一次网购。而在韩国、中国、印度和印度尼西亚等国家，超过 45% 的消费者每周至少进行一次网购，这一数据远高于澳大利亚（25%）。

二、线上消费习惯解析

2021 年，540 万个澳大利亚家庭每月都会进行线上购物，与 2020 年同比增长 7.3%。同时，920 万个澳大利亚家庭在 2021 年进行过线上购物，占澳大利亚总家庭数量的 81%，与 2021 年同比增长 2.4%。

2019 年与 2021 年，澳大利亚消费者选择的零售商平均数量分别为 9 个与 15 个，消费者购买的品类数量分别为 6 个与 8 个。

与此同时，2021 年，更多的家庭至少每两周进行一次网上购物，与 2019 年相比增加了 112%，线上购物的家庭数量从 160 万户增加到 340 万户。另一方面，较少的家庭线上购物频率少于每月一次。与 2019 年相比，这一“低频率购物”家庭数量下降了 21%。

偶尔线上购物的消费者

这一消费群体占澳大利亚线上消费者人数的 30.5%，总人数约为 280 万人，活跃购物周期为 1-4 个月，平均选择零售商 3 个。

从有限的零售商那里购物，这类人群更可能看重商家的效率、可靠性和可信度，也为商家提供了巨大的增长机会，尤其是大品牌。

超过 1/3 的偶尔进行线上购物的人群，分布于北领地、南澳大利亚州和西澳大利亚州。

活跃型线上购物消费者

这一消费群体占澳大利亚线上消费者人数的 26.7%，总人数约为 250 万人，活跃购物周期为 5-8 个月，平均选择零售商 10 个。平均而言，与 2019 年相比，这一人群在 2021 年选择的零售商数量增加了 47%。

大约 28% 的活跃型线上消费者位于昆士兰州、西澳大利亚州和澳大利亚首都领地。

非常活跃型线上消费者

这一消费群体占澳大利亚线上消费者人数的 27.5%，总人数约为 250 万人，活跃购物周期为 9-12 个月，平均选择零售商 19 个。

凭借丰富的购物经验，这类人群非常重视效率，希望从线上渠道获得详细的产品信息和更好的客户服务。平均而言，与 2019 年相比，这一人群在 2021 年选择的商零售商数量增加了 77%。

在澳大利亚首都地区、维多利亚州和塔斯马尼亚州，超过 28% 的消费者属于非常活跃型消费者。

超级线上消费者

这一消费群体占澳大利亚线上消费者人数的 15.3%，总人数约为 140 万人，活跃购物周期为 10-12 个月，平均选择零售商 41 个，每周进行一次线上购物。

与 2019 年相比，2021 年这一人群的月均购买量与选择的零售商数量几乎翻了一番。

与 2019 年相比，2021 年到访的商家数量增加了一倍多。

40% 的超级消费者位于新南威尔士州，29% 的超级消费者位于维多利亚州。

与此同时，自 2020 年 4 月以来，澳大利亚新晋的线上消费者数量不断下降。

在 2020 年新增的 170 万名线上消费者中，有 140 万人在 2021 年继续进行线上购物。

三、电商行业的未来

从长远来看，线上购物增长趋缓的趋势变得更加明显。2020 年的增长率为 83%，几乎是 2019 年的两倍，这一比例也在 2021 年降至 73%。

在维多利亚州，与 2020 年的第二次疫情封控时期相比，2021 年的第六次疫情封控对线上购买量的影响较小，电商行业也正开始恢复正常。

一份涉及 40 个国家消费者的市场调研报告显示，27% 的消费者表示，他们将在未来更多地从国内零售商采购商品，31% 的澳大利亚消费者计划购买更多的本地产品。

此外，消费者的线上购物时间也发生了变化。与 2019 年相比，人们更倾向于选择白天进行线上购物，夜晚（晚上 7 点至 10 点）进行线上购物的消费者数量的购物量下降了 11%，下午（下午 2 点到 5 点）进行线上购物的消费者数量上升了 11%。零售商若想计划营销活动，以吸引新客户或提高与现有客户的互动率，可以相应地以此安排时间。

与此同时，80% 以上的澳大利亚消费者更关心可持续性发展。目前有 88% 的企业拥有自己的可持续运营策略和产品。其中，34% 的企业因此而提高了客户忠诚度，并提升了企业文化的影响力。调查数据显示，25% 的消费者选择某个品牌是出于可持续发展的考虑。60% 的受访者愿意花更多的钱购买可持续和符合社会道德标准的产品。消费者更关注的可持续性品类为杂货、鞋服、美妆。

此外，88% 的电子商务企业打算在未来三个月内提高其电子商务运营能力。1/3 的中型企业估计，其超过 25% 的资本支出将用于投资电子商务业务。

调查显示，消费者认为零售商可以改进的前三个方面是产品可用性、更多的送货选择和环保包装材料。

四、6 大品类市场分析

杂货类

2021 年，760 万个澳大利亚家庭购买了杂货类产品，其中约 83% 的消费者为线上消费者，该品类的线上购买量占比为 33.9%。

2021 年，高频消费者（每年线上购物 12 次以上）占比增长至 27.8%，与 2019 年相比增长了 14.5%。

购买杂货类的线上消费者中，77% 的消费者还购买了家居园艺类，73% 的消费者还购买了时尚鞋服类。

2020 年，澳大利亚各州和地区的杂货类销量大幅增长后，在 2021 年开始放缓，新南威尔士州在过去两年的增长趋势中处于领先地位。

杂货类产品在黑色星期五与网络星期一销量飙高。此外，在 8 月的购物高峰期，大型折扣商店备受欢迎，消费者希望购买大量的日常用品。该类别在 11 月的销售高峰期也出现了类似的销量飙升。

批发市场正在大力投资于其数字化能力，以使零售商更容易管理日常零售流程，并为快速的需求变化做好准备。

时尚鞋服类

2021 年，620 万个澳大利亚家庭购买了时尚鞋服类产品，其中 67.3% 的消费者为线上消费者，贡献了占比 34.3% 的线上购买量。2021 年，高频消费者（每年线上购物 12 次以上）占比增长至 25.6%，与 2019 年相比增长了 8.8%。

购买时尚鞋服类的线上消费者中，90% 的消费者还购买了杂货类，81% 的消费者还购买了家居园艺类。

新南威尔士州的消费者在 2021 年带动了该品类的销量增长，而维多利亚州则是 2019 年表表现较好的地区。

时尚服装类在 2021 年实现了稳步增长。运动休闲和鞋类则是例外，这两个子类别在 7 月和 8 月呈现了显著增长，并在网络周达到销量高峰。因为人们开始了圣诞购物，为繁忙的派对季做准备。除了积极参与销售活动外，部分零售商还采用新技术，在整个网上购物过程中提供更好的购物体验。

家居园艺类

2021 年，660 万个澳大利亚家庭购买了家居园艺类产品，其中 72.1% 的消费者为线上消费者，贡献了占比 24.2% 的线上购买量。2021年，高频消费者（每年线上购物 12 次以上）占比增长至 9%，与 2019 年相比增长了 5.9%。

购买家居园艺类产品的消费者中，88% 的消费者还购买了杂货类产品，58% 的消费者还购买了兴趣爱好类产品。2020 年，澳大利亚的家居园艺类产品销量出现大幅增长后，继而在 2021 年有所放缓。与 2019 年相比，2021 年这一品类在新南威尔士州的销量表现较好。

2021 年的大部分时间里，家居园艺类的销量相对稳定。子类别中，工具、园艺产品、家居用品、电器等最受欢迎，前者的销量在 8 月达到高峰，后者则在网络周活动期间达到高峰。

由于大型零售活动往往会吸引更多的消费者，精明的零售商正专注于打造忠诚度和订阅计划，以留住消费者，实现更长久的商业价值。

美妆个护类

2021 年，470 万个澳大利亚家庭购买了美妆个护类产品，其中 51.2% 的消费者为线上消费者，贡献了占比 11.4% 的线上购买量。2021 年，高频消费者（每年线上购物 12 次以上）占比增长至 6.9%，与 2019 年相比增长了 2%。

购买美妆个护类产品的消费者中，92% 的消费者还购买了杂货类，84% 的消费者还购买了时尚鞋服类。

2021 年，美妆个护类产品销量增长有所放缓。除塔斯马尼亚州和维多利亚州外，该品类在大多数州和地区在 2020 年实现了高增长，澳大利亚首都领地在 2021 年的增长率最高，而新南威尔士州与 2019 年相比的销量数据表现最好。

美妆个护类产品在 2021 年的销量相对稳定，同样在黑色星期五与网络星期一达到销量峰值。随着越来越多的零售商参与促销活动，部分零售商正在密切关注与该品类高度相关的类别，以寻找新的机会来扩大受众群范围。

兴趣爱好类

2021 年，450 万个澳大利亚家庭购买了美妆个护类产品，其中 48.8% 的消费者为线上消费者，贡献了占比 13.5% 的线上购买量。2021 年，高频消费者（每年线上购物 12 次以上）占比增长至 3.9%，与 2019 年相比增长了 1.6%。

购买了兴趣爱好类产品的消费者中，92% 的消费者还购买了杂货类产品，85% 的消费者还购买了家居园艺类产品。除塔斯马尼亚州和维多利亚州外，大多数州和地区的兴趣爱好类产品销量在 2020 年实现高速增长，但也在 2021 年有所放缓。2021 年，澳大利亚首都领地在的销量增长率最高，而新南威尔士州与 2019 年相比的销量数据表现最好。 

与此同时，兴趣爱好类产品在黑色星期五的销售额达到了 2021 年的全年峰值，并且远远高于其他时间点。

随着越来越多的人专注于更健康、更积极的生活方式，以及零售活动限制有所放松，这类产品的市场需求相对保持稳定。

特色食品/酒水类

2021 年，290 万个澳大利亚家庭购买了美妆个护类产品，其中 31.4% 的消费者为线上消费者，贡献了占比 4.9% 的线上购买量。2021 年，高频消费者（每年线上购物 12 次以上）占比增长至 6%，与 2019 年相比增长了 1.3%。

除维多利亚州外，2020 年该品类在大多数州和地区的销量呈现强劲增长，特色食品/酒水销量在 2021 年有所放缓。与 2019 年相比，新南威尔士州在 2021 年的销量增长率最高。

特色食品/酒水类产品销量在 2021 年黑色星期五期间达到峰值，特色食品在 7 月和 8 月的需求量最高，而葡萄酒和烈酒在 10 月和 11 月开始呈上升趋势，在网络周活动期间达到顶峰，人们在节日前囤货。